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行业资讯

  • 发改委:今年推进重点国有景区门票以更大力度降价

    中国新闻社


    中新网3月29日电 据国家发改委网站消息,发改委日前发布《关于持续深入推进降低重点国有景区门票价格工作的通知》(以下简称《通知》),要求深入推进重点国有景区门票价格更大范围、更大力度降价,确保降价取得实效,不得只降低淡季价格、不降低旺季价格。

    资料图:假日期间,各地景区游客众多。中新社记者 泱波 摄
    《通知》指出,2018年以来,降低重点国有景区门票价格取得阶段性成效,但总体看降价景区范围仍然偏小,部分地方落实降价措施力度不够,价格形成机制和成本监审制度建设刚刚起步。
    《通知》要求,2019年推进更大范围降价。各地价格主管部门要对2018年以来尚未出台降价措施的政府定价管理的景区,全面开展门票定价成本监审或成本调查、价格评估工作,以“五一”、暑期、“十一”等游客集中时间段为重要节点,成熟一批、出台一批,降低景区偏高门票价格水平。2019年,原则上完成辖区内所有实行政府定价管理的5A、4A级景区门票成本监审调查、价格评估调整工作。
    同时,推动更大力度降价。各地价格主管部门要按照《指导意见》要求,最大限度清理规范景区不合理支出行为,推行收支信息公开,积极探索发挥审计等部门作用,加强对景区成本的约束。对2018年已经降价,但降价不到位、高定价大折扣等问题仍然突出的景区,要推动进一步降价。
    《通知》指出,要强化配套服务价格监管。各地价格主管部门要从减轻旅游者景区游览全程费用的角度出发,在降低门票价格同时,加强对群众反映强烈、垄断性较强的交通车、缆车、游船、停车等服务价格监管。实行政府指导价或政府定价的,要健全景区相关游览服务价格管理制度,在深入开展成本监审或成本调查基础上,降低偏高价格。
    在确保降价取得实效方面,通知提出了详细的要求。各地价格主管部门会同景区经营管理者切实降低偏高的景区门票及景区内配套游览服务价格,不得只降低淡季价格、不降低旺季价格;不得以降低联票、通票价格替代具体景区门票及游览服务项目降价;不得以降低特定售票渠道、特定群体、特定时段价格或实行价
    格优惠替代普惠降价;不得以经营管理者在政府指导价范围内自主下浮价格替代政府降价;不得通过不合理设置“园中园”门票,提高其他游览服务价格,将门票、相关游览服务项目强制捆绑销售等方式冲减降价实效,搞“明降暗升”。各地应对现行景区门票价格优惠政策执行情况进行系统梳理,认真落实好对军人、未成年人、老年人、学生、残疾人、宗教人士等特定群体的门票减免优惠政策。
    《通知》明确,要进一步完善成本监审和定价制度,建立健全定期调度制度,及时跟踪评估工作进展情况,总结经验,查找不足,改进工作,确保2019年完善国有景区门票价格形成机制、降低重点国有景区门票价格工作取得更大成效。

  • 重大部署:文化和旅游25项重点任务与10大工程!
    唯美乡村 

    日前,国家发改委《关于2018年国民经济和社会发展计划执行情况与2019年国民经济和社会发展计划草案的报告》正式发布,报告详细介绍了2019年国民经济和社会发展的主要任务。我们梳理了文化与旅游发展的25项重点任务与10大工程。

    25项任务

    一、深化“旅游+”农业供给侧结构性改革

    1.加快构建乡村产业体系,深入推进农村一二三产业融合发展,壮大县域经济。

    2.创新发展乡村特色产业和新型服务业,支持特色农产品优势区、现代农业产业园、农业产业强镇建设,大力培育发展农业产业化国家重点龙头企业,积极培育家庭农场、农民合作社等新型农业经营主体,加快培育发展农村新产业新业态。

    二、积极培育旅游消费惠民新增长点

    3.开展品牌消费、品质消费“双品网购节”系列活动,挖掘农村网购和乡村旅游消费潜力。

    4.改造提升重点城市步行街,吸引高端商品和服务等境外消费回流。

    5.加快教育、育幼、养老、家政、医疗、文化、旅游等服务业发展,丰富文化和旅游产品及服务供给,创新业态和消费模式。

    6.研究制定健康产业发展行动纲要,加大体育消费设施建设力度。

    7.落实带薪年休假制度。

    8.推进海南国际旅游消费中心、平潭国际旅游岛和横琴国际休闲旅游岛建设,组织实施“三区三州”等深度贫困地区旅游基础设施改造升级行动计划(2018-2020年)。

    9.加强重点旅游景区快速交通、步行道、停车场等基础设施和公共服务设施建设,规范主题公园健康发展,支持邮轮、旅居车等消费发展。

    10.研究制定促进东北地区寒地冰雪经济发展的指导意见。

    三、推进“一带一路”文化与旅游对外合作

    11.办好第二届“一带一路”国际合作高峰论坛,加强我国与沿线国家的发展规划对接。

    12.以基础设施等重大项目建设和产能合作为重点,解决好金融支撑、投资环境、风险管控、安全保障等关键问题,加强文化交流与人才合作,确保更多合作成果落地。

    13.务实推进与法国、德国、日本、新加坡等国家第三方市场合作和创新合作,积极推进与太平洋岛国的经贸、旅游等务实合作。

    14.加快沿边开发开放步伐,推动沿边重点开发开放试验区和跨境经济合作区建设,支持东北地区打造我国向北开放的重要窗口和东北亚地区合作的中心枢纽。

    四、推进公共服务补短板强弱项提质量

    15.加强城乡养老设施建设,积极引导民间资本和外资进入养老服务业,大力发展养老特别是社区养老服务业。

    16.推动大运河文化带建设,积极推进平安故宫、国家美术馆、中国工艺美术馆、国家图书馆国家文献战略储备库等重大文化项目建设。

    17.深入推进中华优秀传统文化传承发展,加强文物保护利用改革和历史文化遗迹保护修复。

    18.繁荣发展哲学社会科学,建好中国特色新型智库。

    19.倡导全民阅读。

    20.大力推进实施全国红色旅游经典景区三期总体建设方案。

    21.推动冬奥会场馆建设,加大体育设施建设力度。

    22.办好2019年北京世界园艺博览会。

    五、鼓励对港澳台文化交流与合作

    23.进一步支持香港、澳门融入国家发展大局,加快推进粤港澳大湾区规划建设,实施好港澳居民证件便利化、进一步便利港澳居民到内地创业就业、降低粤港澳通信漫游费用等政策措施。

    24.支持澳门加强世界旅游休闲中心、中葡商贸合作服务平台建设,打造中医药科技产业发展平台,支持澳门打造以中华文化为主流、多元文化共存的交流合作基地。

    25.扩大海峡两岸交流合作、深化两岸融合发展,持续落实促进两岸经济文化交流合作的31条措施,推出更多惠及台湾同胞的政策措施,为台胞台企在大陆实现更好发展创造条件。

    十大工程

    2019年文化与旅游发展相关的重大工程

    1.重点城市步行街建设

    2.海南国际旅游消费中心、平潭国际旅游岛和横琴国际休闲旅游岛建设

    3.“三区三州”等深度贫困地区旅游基础设施改造升级行动计划(2018-2020年)

    4.重点旅游景区快速交通、步行道、停车场等基础设施和公共服务设施建设

    5.第二届“一带一路”国际合作高峰论坛

    6.大运河文化带建设,平安故宫、国家美术馆、中国工艺美术馆、国家图书馆国家文献战略储备库等重大文化项目建设

    7.全国红色旅游经典景区三期总体建设方案

    8.冬奥会场馆建设

    9.2019年北京世界园艺博览会

    10.粤港澳大湾区规划建设
  • 井喷发展的自驾游行业,驿站式营地必不可少!
    柯木露营地设计
    近年来,自驾游因其“更自由、更节约、更真切”的特性,已成为人们休闲旅游的一大时尚与主题。

    在刚刚结束的第18届中国(北京)国际房车露营展览会现场,我们看到了许多房车家族的车友们欢聚一堂。大家来自五湖四海,却有一个共同的爱好——房车旅行。


    与车友攀谈中,我们了解到,房车自驾旅途中,除了要准备充分的物资,提前规划旅游线路,更为重要的是能够找到旅途中的房车驿站,以便旅途休息与房车补给。

    有经验又想省钱的老一辈车友会选择在加油站、景区停车场或普通民众家里解决房车补给。功能复合型的露营地则因为收费“高”,将许多车友拒之门外。他们更愿意去一种设施简单、功能单一、方便快捷的驿站式营地。这里我们主要探讨一下驿站式营地。
    什么是驿站式营地?
    驿站式露营地顾名思义是只为了自驾车游客旅途中过夜休息的服务场所,是露营地的一种类型,而且是最简单、相对投资最小、见效最快的一种类型。

    它区别于目的地型露营地的明显不同是没有过多的附属娱乐设施和服务项目。主要功能是满足自驾游客长途旅行时过夜休息和补给的需求。


    其主要的设施设备除了围栏、出入口和必要的安保设施外,只要有水电排污设施和一个干净方便的公共卫生间即可。

    驿站式营地的盈利点极少,因此,很多国家的驿站式营地都是作为基础设施由政府投资建设的。美国20000多个露营地里有8000左右属于政府投资建设的,很多营地就属于驿站式营地。


    市场、政策、资本助推驿站式营地发展
    从目前国内露营地建设的现状来看,真正的驿站型营地少之又少,而市场需求量大,特别是在广袤的西部地区。

    2017年2月,交通运输部、国家旅游局等六部门联合印发了《关于促进交通运输与旅游融合发展的若干意见》(简称《意见》),要求做好自驾车房车营地与交通干线之间联通公路建设。鼓励在高速服务区设置房车车位、加气站和新能源汽车充电桩等设施;鼓励在路侧空间富裕路段设置驿站、简易自驾车房车营地、观景台、厕所等设施。


    随后,各省市纷纷响应《意见》的号召。湖南省旅发委发布的《湖南省自驾车房车营地发展规划(2017-2020)》,曾指出到2020年在全省建成4个目的地综合型区域示范营地、100个景区依托型营地和140个美丽乡村依托型驿站式营地,即实施完成自驾车房车营地建设的“4114”工程。
    江西省高速集团与省旅发委等多部门合作,计划到2020年打造30~50个服务区驿站式自驾车旅居车营地。营地将引进水电桩设施、排污口、营位等,供房车车主直接入驻。
    新疆在各地一些交通沿线的重要节点设置驿站式营地,助力西部地区的长线旅游。
    驿站式营地的建设在市场需求、政策引导和资本的驱使下,逐步提上日程。

    早在2016年10月,上汽大通就正式启动“微营地”,借用中石油在西南地区强大的加油站资源,沿途打造房车驿站,为自驾游爱好者提供房车露营、物资补给、车辆维保、自助烹饪等服务。


    上汽大通房车微营地(驿站式营地)基本设立5个左右配备水电桩的房车营位,为房车自驾游途中提供可以过夜的场地。同时还可以提供洗漱和卫生间服务。
    类似这样的营地,上汽大通计划建设100个。先期在四川、重庆地区建立试验性的微营地,然后推广到西南、西北等自驾游目的地地区。此外,上汽大通还在上海、江苏等华东地区布局建设房车营地网络。

    国内现有哪些驿站式营地?

    1.杭州湾大桥南岸服务区房车驿站
    杭州湾大桥南岸服务区房车驿站位于杭州湾大桥南岸服务区东区后广场北。服务区经营业态主打台湾特色品牌,服务楼布置采用台湾高山族元素,凸显爱自然、爱海洋的文化氛围。

    房车驿站设有旅游服务中心,负责周边旅游咨询、景点门票售卖、房车、客房业务接待等。

    驿站共有50多个房车停车位、水电桩8个、9个配套小木屋。还有房车补给站、房车住宿、客房等。夏天可以在房车基地惬意地看星星。


    参考价格:营位分时段计费 3小时20元,24小时50元
    2.南京秦淮河房车露营公园

    南京秦淮河房车露营公园位于南京市中心的长虹路地段。露营地总面积22000平方米,各类房车、露营位约200个,附属普通停车位170个,是目前国内最大的城市中心型房车露营地。


    营地交通便利,周边生活配套齐全。营地建设采用大量新型材料及节能技术,10MW太阳能风能电源,快速搭建营地管理露营建筑,炭纤复合地板,环保耐用免维护。
    营地可供汽车、房车、帐篷露营,补水、充电、排污等设施齐全。经过多年的发展,已形成了独特的房车露营文化及房车销售、体验、租赁、托管、服务产业链。

    3.重庆桃花源景区小坝游客中心房车生活家营地
    桃花园景区小坝游客中心房车生活家营地位于重庆酉阳市桃花园景区北侧约三公里处,共设有10个水电桩,20个房车营位。营地有公共厕所、淋浴,并有保安看守。

    桃花源景区风景宜人,环境优美,文化底蕴深厚,可玩性非常丰富。
    4.安徽六安太阳乡房车微营地
    六安太阳乡房车微营地位于大别山主峰山下海拔450米太阳乡中心广场内。现设5座水电桩,可满足10辆房车同时使用,配套旅游厕所及洗浴设施齐全。

    周边有国家4A级大别山主峰景区和铜锣寨景区,常年云雾缭绕、风景秀丽无边。当地有霍山石斛、大别山赤芝、野生天麻等特色土特产品丰富。交通发达,是自驾大别山旅游首选之地。
    5.好运通亚龙湾房车生活家1号营地
    营地坐落于三亚市亚龙湾度假区,地理位置非常便利,距离海边仅百余米,附近有亚泰业中心、百花谷景区、距喜来登,美高梅等5星级酒店群仅有几百米,营地设有20个智能水电桩,可接待40台自驾房车,内设有公共卫生间等设施。

    6.内蒙古石子河景区房车生活家营地
    内蒙古石子河景区房车生活家营地坐落在亚洲第一湿地额尔古纳湿地深处,石子河景区中(伊湾时光度假营沿省道201往北约一公里)。

    营地设有智能水电桩8个,可接待房车16辆。周边景色优美曲径幽深,可进行垂钓、游船,也有特色铁锅炖餐饮和自助烧烤。与大自然和牛羊动物们亲密接触。可以让车友们远离传统旅游团队,是自驾露营的天堂。
    由于篇幅有限,我们仅列举以上几处驿站式营地。相信随着自驾游的发展,更多的驿站式营地将会涌现在大众的视野之中,解决房车车友们的后顾之忧。
    柯木露营地设计认为,驿站式营地符合中国露营地建设的实际情况,借助全域旅游的发展成果,依托已建成的旅游资源,在现有的公路、服务区、停车场、景区景点、美丽乡村和农业观光基础上增加建设露营服务点,且采用智能化、平台化管理运营,投资小、见效快。这将大大提高露营地建设及露营产业发展进程。
  • 消费升级背景下的度假创新:复星旅文的经验与启示(下)
    社科院旅游研究中心 
    伴随着中国消费升级的发展,旅游业成为国民经济发展的重要力量,而旅游行业近年来的强劲增长也催生了一批新的行业领导企业。复星旅游文化集团从投资全球领先的旅游品牌到“产业运营+战略投资”双轮驱动,建立了一个聚焦家庭休闲度假的FOLIDAY度假生态系统,并成为全球领先的综合性旅游集团之一。复星旅文的发展和成长折射了消费升级的产业变革,也显示出创新和全球化战略的重要性。
    二、复星旅文的成长之路与战略逻辑
    复星自2010年投资地中海俱乐部(Club Med),从而进入旅游文化产业。近年来,通过投资并购、产品孵化和产业整合,复星旅文业已成为聚焦家庭休闲度假市场的龙头企业。根据弗若斯特沙利文的报告,复星旅文是聚焦休闲度假的全球领先综合性旅游集团之一,是2017年全球最大的休闲旅游度假村集团。
    回顾复星旅文近十年来的发展历程,不难发现,其运作模式从早期的战略投资转变为目前的“双轮驱动”,即“战略投资+产业运营”。而这样转变的背后,折射出复星旅文因势而生、顺势而为的商业逻辑,以及“中国动力嫁接全球资源”的全球化战略布局。
    复星成立于1992年。基于在投资领域积累的优势,于2009年成立商业事业部(即复星旅文的前身),专注于旅游和商业领域的投资。中国居民可支配收入的节节攀升提升了消费能力,提高了大众对于旅游(特别是休闲度假旅游)的需求度。面对已然来临的旅游业风口,复星判断,未来旅游业的趋势将逐步从低附加值的观光型旅游转向高附加值的休闲度假旅游,而中国休闲度假市场上优质产品的稀缺,对于复星而言是个难得的机遇。2010年,复星正式开启国际化进程,将投资的目光瞄向了海外优质项目,就这样,Club Med进入了复星的视线。
    1950年Club Med成立于法国。它不仅是一价全包度假村概念的创始者与先锋,更是全球最大的休闲旅游度假村集团。2008年国际金融危机期间,为其贡献绝大部分收入的欧美业务遭遇重创,使得Club Med在2009年产生了大额亏损。与此同时,中国的旅游业却呈现出“风景这边独好”的景象。当时国内的旅游业较之以往有了很大不同,由于消费能力的提升,出国旅游成为了越来越多人的选择。除了出境游人次明显增多外,单一的景点游已经不能满足游客日益增长的需求,国内急缺优质的休闲度假旅游产品。复星看到了其中的机会。2010年6月,复星与Club Med发布公告称,复星收购Club Med小部分股权,从而成为该企业最大的战略投资者之一。此后,复星一方面帮助Club Med吸引国内游客,另一方面则帮助他们在中国国内开办度假村。
    引入复星后,Club Med进入中国开展度假村业务。首个度假村即位于黑龙江省的亚布力度假村于2010年开业,第二家桂林度假村于2013年开业。2013年复星联合基金公司向Club Med发起了全面要约收购。Club Med要约收购项目是法国证券史上时间最长最复杂的要约收购案例,经历了小股东诉讼、8轮对手竞价和交易结构变化,历经22个月,最终于2015年顺利完成。复星对Club Med实现了几乎完全控股,Club Med其后于巴黎退市。Club Med要约收购项目不仅引发了欧洲的关注,各大媒体争相报道,更体现了全球空前的影响力,也使得复星进入了全球的视野。截至2017年12月31日,中国已成为Club Med度假村继法国后的第二大客户贡献的来源市场(按访客数量计)。
    投资Club Med是复星全球化的开端,在全球化战略的引导下,复星提出了“中国动力嫁接全球资源”的战略思路。收购全球最大休闲旅游度假村集团,极大地丰富了复星在全球旅游行业的产品端资源,而如何利用手中的优质产品打通销售渠道就成了复星急需解决的问题。于是,2015年,复星向世界上历史最久的领先旅游集团之一托马斯•库克(Thomas Cook)作出少数股权投资,并与其成为战略合作伙伴。同年,与Thomas Cook成立合资旅行社酷怡,提供高品质的旅游产品和服务。自此,得益于复星的全球化战略布局,Club Med和Thomas Cook作为两家世界知名的旅游集团,彼此间深度合作、相互赋能,达到了业务协同。复星的战略随后也逐步进化到“全球动力嫁接全球资源”。
    2016年复星旅文正式注册成立。通过投资,复星旅文不断引入国际领先的休闲度假资源。在旅游业由传统观光型旅游转向休闲度假旅游的大趋势下,复星旅文若想顺势而为,势必需要加强自身产业运营的能力,深耕休闲度假领域。复星旅文围绕全球家庭的休闲度假需求,进行全产业链布局和全球化资源整合。早在2014年,复星投资的三亚·亚特兰蒂斯就开始兴建,并于2018年正式开业,成为复星旅文旗下高端一站式娱乐休闲及综合旅游度假目的地。除了引进全球旅游行业的领导品牌外,复星旅文近年来也在不断孵化和培养自己的IP,旗下已拥有旅游目的地专业运营商爱必侬、文化和娱乐活动提供商泛秀、国际亲子玩学俱乐部Miniversity、在线旅游平台和旅行社复游旅行,以及全球会员俱乐部复游会等。国际品牌和自有品牌的产品互相串联整合,初步形成了一个具有众多优势的强大生态系统。在客户端资源方面,通过对全球化客户的掌控,复星旅文可以为国内业务导入国际客源,平衡淡旺季的游客,也能介入利润较有保障的出境游市场。通过双轮驱动和全球化的方式,复星旅文成功地把细分市场领域里面的领先品牌纳入到FOLIDAY旗下,形成行业竞争壁垒。今日的复星旅文已然成为复星“健康、快乐、富足”三大战略业务之一“快乐”板块的重要组成部分,以及全球家庭休闲度假的引领者。
    三、复星旅文的启示与思考
    (一)打造FOLIDAY生态系统
    中国的旅游行业之前处在“工业革命”时期,需要升级到“信息革命”时代。工业革命的特点是简单复制、专业分工和大规模生产,由此产生两个问题,一是产品同质化严重,行业利润非常低;二是服务链条长,客户体验差,因为一个旅游计划里的各个环节可能是由不同供应商提供服务。我们从零售行业的发展中可以得到以下启示:沃尔玛、家乐福出现前,人们习惯了在小卖部和街边店购物,但这些零售巨头出现后,迅速成为人为消费购物的核心场所。目前的旅游行业也是处在非常分散的“街边店时代”,而复星旅文打造的正是旅游行业的沃尔玛、家乐福。这就是复星旅文的目标:打造一个有别于目前旅游行业形态的升级版旅游集团,一个全球旅游的生态系统。通过模式、产品等方面的创新,为旅游行业转型升级创造价值。
    1.生态系统里品牌相互协同,产生1+1大于2的效应
    复星旅文创建FOLIDAY的生态系统,其中包括投资并购的全球领先品牌,比如Club Med,也包括大量孵化品牌。由于聚焦家庭休闲度假,FOLIDAY生态系统里各个品牌通过迅速整合,相互赋能。Club Med的2017年游客量超过135万人次,作为生态系统中的一员,在客户层面会有很多的融合,将和三亚·亚特兰蒂斯及其他产品相互导流;再比如复星旅文的丽江项目,凭借背靠雪山,南邻白沙、束河古镇、四邻山体自然森林的地理及自然环境优势,将吸纳复星旅文旗下众多品牌和合作品牌落户,例如Club Med等。多优势品牌的汇聚,无疑将让丽江项目成为继三亚·亚特兰蒂斯之后的又一个国际旅游度假目的地。
    2.新加入的品牌,受益于生态系统的赋能,能够迅速成长
    鉴于现有生态系统的强大能力,新的品牌加入后能够被赋能,让新品牌迅速成长。比如国际亲子玩学俱乐部Miniversity迷你营,由复星旅文和全球领先的促进儿童学习发展公司的领导者Mattel联合成立,其第一家门店落址于三亚·亚特兰蒂斯酒店一层。通常一个新的亲子品牌的培养需要大量的前期投入,包括产品设计、市场推广、多点开店等。由于品牌的成长有一定周期,即使前期投入巨大,也未必能够确保品牌的成功。而亚特兰蒂斯拥有大量客流,为刚刚“出生”的Miniversity不断导流,使这一品牌在创始之初便迅速建立了品牌影响力,为其今后的发展奠定了坚实的基础。而Miniversity亦在城市复制,其相对高频的消费场景也将为Club Med这一相对低频的产品带来流量。Miniversity的合作方之一正是Club Med,客户将有大量的时机接触Club Med的产品,并和G.O进行沟通,带来交叉销售的机会。
    (二)凸显生态系统的特性
    1.多元化、全球化
    复星旅文从最初的投资开始,便吸纳了众多全球旅游行业的领导品牌,如Club Med、Thomas Cook等。Club Med在全球各地建立了多元化的度假村组合,选址在世界风光旖旎的地方,如法国的阿尔卑斯山、墨西哥的坎昆、印尼的巴厘岛及中国的桂林等。截至2018年6月30日,Club Med在全球超过40个国家和地区开展业务,并在超过26个国家和地区拥有69个度假村,可以说Club Med已成为全球大部分地区家喻户晓的品牌。总部在英国伦敦的Thomas Cook为世界领先的旅游集团之一,也是世界上历史最久的旅行社之一,拥有悠久的品牌历史。根据Thomas Cook年报显示,截至2017年9月30日,Thomas Cook拥有190家自有品牌酒店、约90架飞机、22000名员工和2000万名客户。其截至2017年9月30日止财政年度的收入约为90亿英镑。复星旅文亦与其他全球领导品牌建立了深度合作,比如Atlantis、Mattel、太阳马戏等。
    2.定制化、个性化
    为满足消费者对休闲度假的深度需求,复星旅文不断加强产品研发,推出一系列定制化、个性化的产品与服务。而复星旅文与Thomas Cook的合资旅行社也推出了一系列球票加酒店的观赛游定制套餐,同时充分利用Thomas Cook在欧洲的资源优势,让客户连接起来。并且量身打造个性化的线路,提供定制游的高品质服务。作为文化和娱乐演艺的新生力量,泛秀突破了其他旅游演艺“千人一面”的现状,结合每个旅游目的地的特色,打造不同的产品,突出沉浸式或互动性体验,与国外优秀演艺IP强强联合,从而让旅游演艺节目真正成为休闲度假的体验式服务项目。
    3.C2M战略的独特性
    复星旅文的C2M(Customer to Maker客户到智造者)战略以家庭客户为中心,提供高品质的休闲度假产品和服务,智造全球家庭的快乐生态系统。该战略旨在实现客户和休闲度假产品端的无缝链接和赋能循环,精确瞄准家庭客户的需求和痛点,通过人工智能、大数据、云计算、物联网等技术,清晰人群画像,重塑供应链,助力产品的引进与创新,让制造端快速、工业化、规模化、低成本地响应与满足客户个性化需求,为消费者提供快乐的休闲度假解决方案。通过科技引领,全面提升C2M快乐生态系统的产品力与竞争力,最大化客户价值。FOLIDAY平台是复星旅文C2M战略的具体落地,将进一步提升复星对于全球家庭客户的有效覆盖,优化C端家庭客户与优质的度假产品和服务即M端的匹配,持续为全球家庭客户提供极致的消费体验。比如复星旅文重点旅游目的地三亚汇聚了三亚·亚特兰蒂斯、Club Med、爱必侬、泛秀、Miniversity等众多品牌,各品牌的客户通过FOLIDAY线上旅游平台相互导流,在三亚形成FOLIDAY的集群化优势,给客户一站式的独特享受。同时也能够根据客户的需求和反馈迅速调整和优化我们的产品,这是不掌握资源端的OTA们所无法做到的。
    (三)不断实现产品与服务创新
    复星旅文聚焦“休闲度假”,从产品来讲,围绕家庭用户的度假需求,提供全球最好的产品,同时也根据中国的市场情况和各旅游目的地的情况因地制宜,不简单复制。以三亚·亚特兰蒂斯为例如,在开发及运营管理方面的特色创新举措可概括为以下几方面。
    其一,复星旅文在为三亚选择产品定位时就强化创新和追求卓越,并未复制三亚原有产品。海棠湾具有成为国际水准的旅游度假区的潜力。在旅游配套设施方面的投资已经超过千亿元,包括高端酒店、医院、免税城等。落户三亚后,亚特兰蒂斯一方面可以充分利用海棠湾已有的配套设施,提升项目自身的价值,另一方面,也能够丰富和提高海南岛的旅游产品的品质和业态,有效推动海南国际旅游岛的建设。
    其二,项目规划方面,复星旅文并未复制巴哈马和迪拜的亚特兰蒂斯,而是通过本土团队及全球一流设计师的通力合作,从全球5个方案中优中再优,打造了众多“独一无二”。例如:改善了酒店的构造,使客人能够方便快速到达每一间客房;拥有中国最大的天然海水水族馆之一,有约8.6万只海洋生物悠游其中;5间特色水下套房;约20家高品质餐厅,用餐同时结伴游弋鱼群;水世界全年营业,配有全天供暖系统,可同时容纳约13500人;中国首个使用天然海水的海豚湾,最大程度模拟海豚生活的自然环境。
    其三,三亚·亚特兰蒂斯项目本身就是一个综合性旅游度假目的地,将酒店、水族馆、水世界、海豚湾、演艺、餐饮、娱乐、购物八大产业汇聚一体,同时,汇集复星旅文生态系统下各个品牌,提供消费者一站式解决方案。
    其四,亚特兰蒂斯全球唯一可售物业,807套瞰海公寓以及197亲海别墅。
    其五,爱必侬棠湾度假公寓毗邻亚特兰蒂斯酒店。同样由三亚·亚特兰蒂斯同家知名设计公司顶级团队设计,约300间瞰海公寓、亲海别墅拥有180°-270°观海视野,浪漫海景以及完善的周边配套成为了亚特兰蒂斯酒店的忠实客户的深度度假体验不二之选。
    此外,Club Med为满足中国市场特定需求,顺应当下中国快速崛起的短途自驾游,周末游和亲子游市场,在复星旅文的建议下创立了“Club Med Joyview”产品线。度假村仍沿用Club Med的一些传统元素,比如G.O和丰富多彩的活动,但主要聚焦精致短途游,距离周边大城市约2-3小时车程;价格上也更加灵活,除了Club Med标志性的“一价全包”套餐外,也可以单独选择客房加早餐,更符合中国人的休闲旅游习惯。
    (四)引领新的生活方式
    复星旅文的诞生面临着人类社会从工业化革命向智能革命转型的历史背景,而人们的休闲度假方式也在发生着深刻的变革。复星旅文创造性地提出“Everyday is Foliday”的理念,即“快乐每一天”,希望籍此创造一种新的生活方式。
    技术的革新将人们从传统的工作模式中解脱出来。一方面,劳动生产率的提升使消费者的休闲时间越来越多;另一方面,互联网技术的发展使得上班族未必一定要在办公室工作,远程办公可以成为现实;同时,旅游的社交化需求日渐明显,人们希望在出行中有更多的时间与空间和拥有共同兴趣爱好的伙伴分享与交流。
    复星旅文将通过产品创新和服务升级,满足现代人工作与休闲度假的需求,将“FOLIDAY”打造为一个广泛认可的理念,让其成为高端、量身订制、以家庭为中心的休闲度假旅游体验的代名词。
    投资大师罗杰斯曾说过,中国旅游业是未来20年最有前途的行业。从复星旅文的战略发展逻辑来看,未来旅游行业的趋势将是更加垂直化、个性化、多元化、体验化和创新化,而拥有自己的旅游生态系统、能够整合全球资源、提供一站式服务的行业龙头将越来越有竞争力。

    摘自:《2018-2019年中国旅游发展分析与预测》(《旅游绿皮书No.17》),中国社会科学院旅游研究中心编著,社会科学文献出版社2018年出版。
    作者:钱建农,复星旅游文化集团董事长兼首席执行官。
  • 消费升级背景下的度假创新:复星旅文的经验与启示(上)
    社科院旅游研究中心  

    伴随着中国消费升级的发展,旅游业成为国民经济发展的重要力量,而旅游行业近年来的强劲增长也催生了一批新的行业领导企业。复星旅游文化集团从投资全球领先的旅游品牌到“产业运营+战略投资”双轮驱动,建立了一个聚焦家庭休闲度假的FOLIDAY度假生态系统,并成为全球领先的综合性旅游集团之一。复星旅文的发展和成长折射了消费升级的产业变革,也显示出创新和全球化战略的重要性。

    消费升级背景下的度假创新:
    复星旅文的经验与启示(上)
    一、休闲度假的现状与前景
    (一)休闲度假行业现状、痛点及趋势展望
    1.全球和中国休闲度假行业现状
    (1)全球和中国经济及旅游业现状
    过去数年,全球旅游业持续发展,已成为全球规模最大及发展最快的经济板块之一。2017年其体量占全球国内生产总值比重达到10.4%。全球旅游市场收入由2013年的45165亿美元增长到2017年的54639亿美元,年复合增长率为4.9%,并预期于2022年增长到80000亿美元,自2017年起的年复合增长率为7.9%。
    全球人均旅游支出在全球人均家庭支出中的占比不断提高,已从2013年的10.3%提高到2017年的11.9%。未来,受益于可支配收入的持续增加、休闲时间的增多、交通服务的改善和全球签证政策的放宽等因素,预计2022年的全球人均旅游支出在全球人均家庭支出中的占比将达到13.3%。

    2013年到2017年,中国经济亦稳步增长。中国人均可支配收入和人均家庭支出分别由2013年的18311元及13220元增长到2017年的25974元及18322元,年复合增长率分别为9.1%及8.5%。中国旅游市场的增长速度显著高于全球。中国旅游市场收入由2013年的32157亿元增长到2017年的54040亿元,年复合增长率为13.9%,并预期于2022年增长到92753亿元,自2017年起的年复合增长率为11.4%。中国已成为世界最大的旅游市场之一和很多国家的主要旅游客源国,中国的国内旅游、出境旅游人次和境外旅游消费均列世界第一。
    而受益于经济稳定增长、文化和娱乐商品及服务消费增加、旅行频率增加等因素推动,中国人均旅游支出由2013年的2363.2元增长到2017年的3887.6元,年复合增长率为13.3%。尽管如此,中国的人均旅游支出仍远低于全球平均水平740.8美元(约5007元),显示出中国旅游市场巨大的增长潜力。
    (2)全球和中国休闲度假行业现状
    弗若斯特沙利文的报告显示,全球旅游市场按照旅游目的可分为休闲、商务和探访亲友、健康及其他旅游。其中,休闲度假旅游已成为最大的细分市场,占2017年全球旅游市场总收入的58.5%,并预期于2022年提升该比重至60.8%。但全球休闲度假旅游市场仍然高度分散,以2017年收入计,十大市场参与者仅合计占4.9%的市场份额。
    随着消费升级趋势的出现,传统的观光游已经越来越不能满足消费者日益增长的文化和体验需求,休闲度假已成为趋势。中国的休闲度假旅游市场录得显著增长,收入由2013年的13828亿元增长到2017年的24859亿元,年复合增长率为15.8%,并预计2022年将达到45490亿元,自2017年起的年复合增长率为12.8%。我们相信随着生活水平的逐步提高和闲暇时间的增加,游客的旅游消费需求趋于多元化,且更注重体验类的休闲度假旅游活动,高品质的休闲度假旅游将迎来增长机遇。

    2.中国休闲度假行业所面临的痛点及挑战
    在中国的休闲度假行业面临这样高速增长的发展机遇的同时,我们也看到中国市场跟世界成熟旅游市场的差距,以下列举的痛点和挑战未必全面,但也希望能与旅游从业者共同思考。
    (1)供给不足,产业链不完整,业态有待丰富
    长期以来旅游业的粗放发展,导致目前市场上大部分的旅游产品同质化严重,只能依靠价格竞争获取客源,缺乏核心产品力,淡旺季明显,且盈利性总体不好。旅游基础设施也大部分是以满足观光游为主,休闲度假设施缺乏,度假内容和业态不够丰富,消费频次低,没能形成整合的旅游产业链,跟不上旅游发展需要。
    (2)缺少有代表性、有产品力的标杆产品
    近年来文旅项目投资火热,2018年年初,国家旅游局数据显示,截至2017年底,全国已有144只旅游产业投资基金,总规模超过8000亿元,已形成了民营为主、国有企业和政府投资共同参与的多元主体投资格局。但中国的旅游产品缺乏品牌化,没有能够称得上世界级的旅游IP和核心产品力。大部分的文旅项目缺乏创新和文化特色以及科技的含量,缺少综合一站式的文旅综合体,给消费者的体验还有很大的提升空间,未来对于不具备竞争力的同质化项目将逐步遭到市场的淘汰。
    (3)旅游服务软实力有待加强
    旅游业是服务业的一种,游客在预订和出游的过程中所享受到的服务质量会极大地影响用户体验。中国的旅游从业者的服务水平对比国际,还有很大的进步空间。中国的旅游业急需高水准的管理人才和高素质的服务人员,不论是政府还是企业,都需要通过内部培养和外部引进,发展创新型、国际型、复合型人才,做好多层级人才储备和管理。
    (4)需要具有全球整合能力的企业来引领行业发展
    目前全球最大的旅游企业Booking Holdings Inc.的市值(2018年11月6日)约900亿美元,而中国旅游企业中市值最大的企业市值也不到其四分之一,中国缺少真正具有全球影响力和知名度的旅游企业来打造具有全球竞争力的旅游产品和提供世界级品质的一流服务。中国旅游市场的变化需要相应的产品和服务,中国旅游企业更应该走出去寻找上游优质的旅游目的地资源和下游覆盖全球客户的渠道。未来要比拼的,是企业有没有形成自己的生态系统,有没有影响世界的力量。同时,走出去更要引进来,让海外更高品质的旅游度假产品来丰富国内旅游产品的业态;要学习成熟市场先进的管理制度和经验,向国际一流标准看齐,从而提高企业竞争实力。
    3.休闲度假行业的发展趋势及展望
    (1)重品质、重体验
    收入的增加和消费结构的改变,使得人们更加注重产品和服务的品质,也愿意为高品质的旅游服务付出更高的价格,定位在中高端市场的企业将受益。游客更加注重出游体验,带来包括住宿需求逐步升级、更注重对当地旅游民俗文化的体验等的需求。温泉、滑雪、主题乐园等带来深度体验的产品将继续受到游客欢迎,文化和娱乐活动将是休闲度假旅游的重要组成部分。
    (2)多元化、一站式
    消费者偏好多种产品和服务的组合,希望选择更便利的一站式体验。休闲旅游时代的旅游消费将不仅仅限于旅游景区的观光花费,而是更加多元化,无论是水上运动、冰雪运动、演艺娱乐、传统文化体验,还是美食、购物、水疗等,消费者希望能以最便捷的方式在一个旅游目的地尽可能多的选择到其所偏好的产品和体验,而能够提供这样的一站式服务的企业将在全球休闲度假行业中占据越来越大的市场份额。
    (3)定制化、个性化
    不同的消费群体有不同的旅游需求。根据Booking发布的报告,中国的旅行者将变得更加自主,基于自己的经济条件和兴趣爱好,做出适合的旅行选择,调查中72%的中国旅行者将在各类APP和新科技的帮助下,打造舒适且个性化的自由行体验。而作为目前主要消费群体的千禧一代则更加追求与众不同的旅游体验,这种独特体验将使他们在社交媒体分享时更受关注。而网络分享的日益普及也将影响旅行者对旅游产品和服务的选择。
    (4)新科技、数字化
    四大类技术(VR/AR/MR,人工智能,区块链,IoT/可穿戴设备)将引领旅游业未来科技进步,为旅游产品和模式创新带来契机,同时也正在改变消费者对旅游目的地的了解、预订和体验的方式。根据Booking发布的报告,调查中80%的中国旅行者希望在购买旅行产品前,可以通过VR抢先体验一把。科技的发展缩短了全球各地的距离,全球休闲度假市场将更加高效及自动化,同时也加大了全球旅游行业整合的可能性。
    (二)全球领先休闲度假企业的成功经验——以途易(TUI)为例
    纵观全球,海外的休闲度假产业相对比中国成熟,一些领先的休闲度假企业的成功经验可以为中国企业的发展提供借鉴之处。这里我们选取了全球领先的综合性旅游集团之一途易(TUI)作为参考案例。
    1.业务模式
    TUI成立于1968年,是一家总部位于德国的世界领先的大型旅游集团,业务板块包括旅行社、酒店及度假村、邮轮、航空、目的地服务等。市值(2018年11月6日)约为87亿欧元,是5年前市值的4倍多。
    根据TUI的年报显示,TUI的业务范围覆盖全球180多个目的地,在2017财年为约2000万的游客提供了服务。其在全球拥有约67000名雇员,约1600家旅行社网点,运营超过380家酒店,6条航线及约150架飞机,16艘邮轮,超过1000辆车。其中,2017年酒店及度假村总体入住率为79%(主要品牌RIU的入住率达到90%)。2017财年TUI的营业收入为185.4亿欧元,EBITDA为14.9亿欧元,归母净利润为6.4亿欧元。
    TUI自2014年起启动垂直整合战略,这种商业模式的核心在于为客人提供自身运营的酒店、度假村及邮轮等服务,服务范围可涵盖度假产品的咨询和预订、自有航空公司的航班预订、到提供自有或运营的酒店、度假村和邮轮等多样化的产品和服务。因此,TUI通过全产业链覆盖的垂直整合战略不仅提高了公司综合竞争力,也能在遭遇不利外部环境因素时,快速地作出反应和调整。同时,TUI通过持续强化服务品质及品牌战略,不断提高了市场准入壁垒。在数字化方面,TUI于2017年中宣布已经将其所有合约都转移到了私人区块链上,并准备将所有库存信息也移至区块链上。据报道,目前该区块链项目已经实现酒店各销售点之间的需求整合,结合生产销售系统调整酒店库存和销售利润。而下一步还将物业管理系统纳入进来,以实现更大范围的资源调配和整合。最终,将实现客户数据和区块链平台的对接,结合营销系统,让公司与客户之间形成一对一的个性化营销服务关系。
    2.借鉴经验
    TUI的成功经验对于我国文旅企业极具借鉴意义。其通过垂直整合战略,聚焦核心利益板块,巩固了市场地位。同时,TUI对资源端和渠道加强掌控,提升目的地服务水平,并利用强大的线上和线下渠道为目的地资源导流。其在数字化和标准化方面的率先变革,以及发展旅游技术端等的做法,都对我国文旅企业具有启示性。
    待续
    摘自:《2018-2019年中国旅游发展分析与预测》(《旅游绿皮书No.17》),中国社会科学院旅游研究中心编著,社会科学文献出版社2018年出版。
    作者:钱建农,复星旅游文化集团董事长兼首席执行官。
  • 2017-2018年中国入境旅游发展分析与展望(下)
    社科院旅游研究中心  

    2017年及2018年上半年,受旅行签证便利化持续跟进、旅游产品结构体系逐步多元、旅游综合配套优化完善、旅游服务品质持续升级等多重正面因素的积极拉动,中国入境旅游市场实现平稳持续增长,客源市场结构呈调整优化趋势,“一带一路”沿线国家在中国入境旅游客源市场中的活跃度进一步上升。2018年上半年中国入境旅游市场稳中有降,预计2018年全年中国入境旅游市场总量有望与2017年基本持平,客源市场结构将进一步调整优化。
    2017-2018年
    中国入境旅游发展分析与展望(下)
    (接上)
    三、主要入境客源市场分析
    (一)港、澳、台市场
    1. 香港地区出境旅游平稳增长,赴内地旅游市场出现下滑
    自香港回归祖国以来,历经20年的发展,内地赴港游客人数从1997年的236万人次增至2017年的4444.53万人次,大约增长20倍,成为香港旅游市场持续快速增长的最主要客源市场动力。与此同时,港人赴内地旅游的兴趣也持续走高,从1997年的3977万人次赴内地旅游,至2017年的7979.59万人次赴内地旅游,市场规模大约翻了一番。当前香港和内地已互为最大的旅游客源市场。2017年香港接待入境游客5847.2万人次,其中内地访港游客4444.53万人次,同比增长3.9%;非内地访港游客1402.69万人次,同比增长1.1%。2017年中国内地接待来自香港地区的游客7979.59万人次,同比下降1.6%。
    2. 澳门地区出境旅游稳步增长,赴内地旅游市场平稳走高
    2017年澳门地区出入境旅游市场总体呈平稳增长态势。澳门地区接待入境游客总量3261.05万人次,同比增长5.4%;澳门居民出境旅游总量2775.66万人次,同比增长4.2%。2017年中国内地接待来自澳门地区的游客2465万人次,同比增长4.9%,延续了自2015年以来的市场回升趋势。
    3. 台湾地区出境旅游持续增长,赴大陆旅游市场平稳上升
    2017年台湾居民出岛旅游总量为1565.46万人次,同比增长7.3%。其中,亚洲在台湾出岛旅游目的地中占据了超过九成的市场份额。日本是第一大旅游目的地,占32.7%的市场份额;大陆是第二大旅游目的地,占27.8%的市场份额。2017年台湾地区出岛旅游排名前十的目的地分别是日本、中国大陆、中国香港、韩国、中国澳门、美国、越南、泰国、新加坡、马来西亚。2017年大陆共接待来自台湾地区的游客587.13万人次,同比增长2.5%,延续了自2015年以来的市场回升趋势。
    (二)主要国际客源市场
    1. 越南出境旅游蓬勃发展,旅华市场高热持续
    2017年在越南入境旅游稳定增长的同时,其出境旅游市场也表现出蓬勃发展的态势。根据万事达“2016—2021年亚太区游客出境旅游未来”报告,2016年至2021年期间,越南出境游的年增长率约为9.5%,其增长速度在亚太区排名第二。该报告称,到2021年,越南出境旅游总人数约有750万人次。2017年越南旅华游客总量654.42万人次,同比增长106.6%,是中国的第二大入境旅游客源国。
    2. 韩国出境旅游持续走高,旅华市场遭遇下滑
    2017年韩国出境旅游人数同比增长18.4%,达2649.65万人次,旅游消费支出同比增长14.3%,达270.73亿美元。但由于受到“萨德入韩”事件的消极影响及旅游市场的民众自发反制,韩国赴华旅游市场遭遇下滑。2017年韩国旅华游客总量385.49万人次,同比下降19.1%,是中国的第三大入境旅游客源国。
    3. 日本出境旅游继续回升,旅华市场持续上扬
    2017年日本出境旅游市场总量为1788.93万人次,同比增长4.5%。2017年日本出境旅游排名前十的目的地分别是:美国、中国、韩国、中国台湾、夏威夷(美国)、泰国、中国香港、越南、新加坡、关岛(美国)。2017年日本旅华游客总量268万人次,同比增长3.6%,是中国的第四大入境旅游客源国。
    4. 俄罗斯出境旅游出现回升,旅华市场强势反弹
    2017年俄罗斯出境旅游排名前十的目的地分别是:土耳其、芬兰、哈萨克斯坦、乌克兰、中国、爱沙尼亚、波兰、德国、格鲁吉亚、西班牙。根据“世界无国界”旅游协会的统计数据,2017年共有41.5万名俄罗斯游客通过团队游互免签证项目进入中国,其中40.2万人来自各大边疆区。从客源市场结构来看,近年来到中国休闲旅游度假的游客比重有较大幅度提升。2017年俄罗斯旅华游客总量234.46万人次,同比增长18.7%,是中国的第五大入境旅游客源国。
    5. 美国出境旅游强势走高,旅华市场平稳增长
    受益于美国经济的持续走高,2017年美国出境旅游市场延续了此前的高位增长态势。2017年1-11月美国出境旅游总量为7976.7万人次,同比增长9.9%。其中,美国赴欧洲出境旅游市场实现了16.5%的高速增长,美国赴非洲出境旅游市场也实现了10.9%的高速增长。2017年美国旅华游客总量230.93万人次,同比增长2.7%,是中国的第六大入境旅游客源国。
    6. 新加坡出境旅游平稳增长,旅华市场继续回升
    自2005年以来,新加坡出境旅游一直保持稳步增长。2017年新加坡出境旅游总量为988.9万人次,同比增长4.4%。研究表明,新加坡出境旅游排名前十的目的地分别是:马来西亚、印度尼西亚、印度、泰国、澳大利亚、日本、美国、中国大陆、中国香港、菲律宾。自2018年2月1日起,外籍华人签证放宽至5年多次的便利化措施,进一步拉动了新加坡赴华旅游市场。2017年新加坡旅华游客总量94.02万人次,同比增长2%,是中国的第十大入境旅游客源国。
    7. 印度出境旅游持续增长,旅华市场平稳增长
    近年来随着经济不断发展,人民生活水平逐渐提高,印度出境游发展迅猛,正逐渐成长为全球出境游发展最快的国家之一。2016年印度出境游总量2187万人次,同比增长7.3%;泰国、新加坡、美国、马来西亚、斯里兰卡、尼泊尔、中国、日本,以及欧洲等国家是印度出行游客最为青睐的境外旅游目的地。2017年印度旅华游客总量81.90万人次,同比增长2.5%,是中国的第十一大入境旅游客源国。
    8. 加拿大出境旅游强势反弹,旅华市场同步回暖
    2017年加拿大出境旅游创造了1280万人次的历史新高,同比增长7.2%。从出境旅游目的地空间分布看,加拿大游客最为青睐的境外目的地国家是美国、墨西哥以及其他美洲国家,其次是英国、法国等欧洲国家。2017年加拿大出境旅游排名前十的目的地分别是:美国、墨西哥、英国、法国、古巴、德国、多米尼加共和国、中国、意大利、西班牙。2017年加拿大旅华游客总量80.5万人次,同比增长8.7%,是中国的第十二大入境旅游客源国。
    9. 泰国出境旅游实现新高,旅华市场随之走高
    2017年泰国出境游首次突破900万人次大关,规模总量实现历史新高。从地域分布来看,东亚地区是泰国出境游客最为青睐的境外旅游目的地,其在泰国出境旅游市场份额中的占比超过80%,中国大陆、日本、韩国、中国香港、中国台湾等都是泰国出境游客首选的境外旅游目的地。2017年泰国旅华游客总量77.57万人次,同比增长3.6%,是中国的第十三大入境旅游客源国。
    10. 澳大利亚出境旅游保持平稳,旅华市场持续上扬
    2017年澳大利亚出境旅游总量为911.8万人次,其中,持休闲度假目的的出境游客总量为511.5万人次,占出境游总量的56.10%。2017年澳大利亚出境旅游排名前十的目的地分别是:新西兰、印度尼西亚、美国、英国、泰国、中国、新加坡、日本、印度、斐济。2017年澳大利亚旅华游客总量73.37万人次,同比增长9%,是中国的第十四大入境旅游客源国。
    四、中国入境旅游持续增长面临的机遇与挑战
    (一)战略机遇
    1. 充满生机与活力的大国形象正有效统领新时期的入境旅游发展
    中国既有五千年历史文化传统,又有全球第二大经济体的经济建设成就;既有美丽的自然资源,又有即将实现的全面小康社会;既有国家富强、人民幸福的内聚力,又有人类命运共同体的理念与行动力。中国充满生机和活力的大国形象已初步确立,进一步激发了国际游客认知“现代中国”和“崛起中国”的原生动力,这是未来一段时期内中国入境旅游发展所面临的全新战略机遇。
    2. 一系列重大外交活动和国际交流活动,为传播中国声音、讲好中国故事搭建了重要平台
    伴随“一带一路”国际合作高峰论坛、金砖国家领导人会晤、中日韩旅游部长会议、中蒙俄旅游部长会议等一系列主场外交活动的实施,以及上海合作组织、亚洲基础设施投资银行等中国主导的国际政治经济组织的持续发声,中国在全球和地区的影响力持续上升,为世界了解和认识中国提供了战略机遇。
    3. 《“十三五”旅游业发展规划》为旅游强国“三步走”战略奠定新基础
    《“十三五”旅游业发展规划》明确提出了入境旅游持续增长的发展目标,同时将国际旅游市场发展作为实施旅游外交战略与提升旅游业国际影响力的重要渠道,为入境旅游发展指明了总体方向。在中国从粗放型旅游大国向比较集约型旅游大国、较高集约型旅游大国迈进,并最终建成高度集约型世界旅游强国的进程中,旅游经济增长方式、动力、主体的创新变化为中国入境旅游的持续发展奠定坚实基础。
    4. 资本、技术、文创等新要素在推动供给侧结构性改革中的新动能逐步体现
    在资本、技术、文创、知识、人才以及共享经济等新型商业模式的共同驱动下,旅游供给侧结构性改革不断深化。旅游电子商务迅猛发展,“旅游+”等多种新业态接连兴起,使旅游产品与服务的新型商业模式不断涌现,目的地商业环境逐渐完善,将为中国入境旅游市场的规模增长与结构优化贡献新动能。
    (二)问题挑战
    1. 全球入境客源市场的竞争日趋激烈
    当前全球范围内的金融危机和经济萧条仍未结束,外部经济运行的负面效应大大降低了国际旅游需求的转化率。一方面,世界各国特别是发达国家对旅游业特别是入境旅游的重视程度逐渐增强,持续出台促进旅游市场和产业发展的系列政策,对中国入境旅游市场稳定增长和持续发展形成巨大压力。另一方面,日本、韩国以及东南亚等国家近年来纷纷通过签证便利化、购物免退税、航权开放、廉价航线,以及海外宣传推广升级等综合化措施,持续提升国际旅游竞争力,进而导致中国入境旅游市场面临的分流压力日渐加大。
    2. 基础设施和综合服务配套不足仍然是入境旅游发展的现实制约
    在全球化背景下,国家和地区的竞争已从单纯依靠市场推广争夺境外客源逐步扩展到目的地基础设施、公共服务和商业环境的配套完善。特别是在全域旅游时代,国际游客对跨境出行便利化、目的地发展与管理、公共服务配套等总体接待环境给予了更高关注。中国入境旅游的竞争力在签证便利性、环境可持续性、旅游安全与保障、游客服务配套设施、旅游商业环境、国际开放度等方面尚存较大提升空间。
    3. 潜在的旅游资源优势未能充分转化为入境旅游发展所需的产品与服务
    当前中国对国际游客的核心吸引力更多来自传统的自然山水资源和历史人文资源,而源自现实生活方式的当代旅游产品,特别是可供游客重复消费的休闲度假旅游产品相对不足。国际游客的旅行感知评价和满意程度也有待进一步提升,休闲度假的旅游目的地形象尚未得到广泛认同,国际游客的品牌忠诚度和重复消费率仍不甚理想。
    4. 依然缺乏市场化运作的入境旅游市场宣传推广工作机制
    当前中国的入境旅游宣传推广体系仍然存在实施主体相对单一、人力资源、物力资源、财力资源相对有限等典型问题。与此同时,也存在激励与考核机制缺位的突出问题。这些都已成为制约宣传推广工作有效性发挥的关键影响因素。在未来的工作中,建议由国家文化和旅游行政主管部门统筹协调文化旅游行业协会、文化旅游企业等市场核心资源,倡导成立专业化的旅游营销机构,并充分调动各市场利益相关方的积极性,推动将旅游宣传推广工作的主体从政府向市场化的专业营销机构转移,探索建立和持续完善政府战略主导、企业联盟、线上线下媒体整合、游客参与互动的全方位旅游宣传推广工作体系,并鼓励各类市场主体在旅游宣传推广工作中发挥积极作用,创新企业参与宣传推广和公共营销的扶持奖励机制。
    (END)
    摘自:《2018-2019年中国旅游发展分析与预测》(《旅游绿皮书No.17》),中国社会科学院旅游研究中心编著,社会科学文献出版社2018年出版。
    作者:李创新,管理学博士,中国旅游研究院国际旅游研究所副研究员。
  • 2017-2018年中国入境旅游发展分析与展望(上)
    社科院旅游研究中心  

    2017年及2018年上半年,受旅行签证便利化持续跟进、旅游产品结构体系逐步多元、旅游综合配套优化完善、旅游服务品质持续升级等多重正面因素的积极拉动,中国入境旅游市场实现平稳持续增长,客源市场结构呈调整优化趋势,“一带一路”沿线国家在中国入境旅游客源市场中的活跃度进一步上升。2018年上半年中国入境旅游市场稳中有降,预计2018年全年中国入境旅游市场总量有望与2017年基本持平,客源市场结构将进一步调整优化。
    一、2017年全球入境旅游发展概况
    (一)2017年全球入境旅游增速超出预期
    联合国世界旅游组织(UNWTO)的官方数据显示,2017年全球接待的入境游客总量比2016年净增8700万人次,总量达到13.22亿人次,同比增长7%,远高于2010年以来持续稳定的4%左右的增长率,实现七年来的最高增长速度。

    1. 欧洲、亚太、美洲继续保持全球三大国际旅游热点地位
    就全球接待入境旅游的地区分布格局来看,欧洲继续保持入境旅游接待的榜首地位,2017年共接待入境游客6.71亿人次,占全球市场份额的50.76%;亚太仅次于欧洲,2017年共接待入境游客3.24亿人次,占全球市场份额的24.51%;美洲排名第三,2017年共接待入境游客2.07亿人次,占全球市场份额的15.66%。非洲和中东在全球入境旅游接待中所占市场份额相对较低,分别为4.69%和4.39%。
    2. 国际游客向欧洲地区的流动提速显著
    2017年欧洲地区共接待国际游客6.71亿人次,同比增长8.4%,较2016年2%的增速有了显著提升。其中,南欧/地中海地区12.6%的增速领涨全球,北欧地区增速为5.1%,中/东欧增速为5.0%,西欧地区增速为6.6%。
    3. 国际游客向亚太地区的流动增速显著
    2017年亚太地区国际游客接待量增速显著,共接待入境国际游客3.24亿人次,比2016年增加1790万人次,整体涨幅为5.8%。其中,太平洋地区接待国际游客数量涨幅为6.5%,南亚地区涨幅为10.4%,东北亚地区涨幅为3.2%,东南亚地区涨幅为8.3%。
    4. 国际游客向美洲地区的流动增速趋稳
    美洲地区国际游客接待量从多到少依次为北美、南美、加勒比海地区、中美,北美为美洲国际游客的主要接待区域。2017年美洲地区共接待国际游客2.07亿人次,比2016年增加580万人次,整体涨幅为2.9%。其中,南美地区接待国际游客3620万人次,同比增长6.7%;加勒比地区接待国际游客2630万人次,同比增长4.1%;中美地区接待国际游客1110万人次,同比增长3.7%;北美地区接待国际游客1.33亿人次,同比增长1.6%。
    5. 国际游客向非洲地区的流动增速显著
    2017年非洲地区共接待国际游客6210万人次,比2016年增加450万人次,整体涨幅为7.8%。其中,北非地区接待国际游客2140万人次,增长13.4%,增速十分显著;撒哈拉以南非洲地区接待国际游客4070万人次,增长5.1%。
    6. 国际游客向中东地区的流动出现回升
    2017年中东地区正逐步摆脱政局不稳、恐怖袭击等负面因素的发展制约,入境游客接待量再度出现反弹回升,当年接待国际游客数量约为5830万人次,同比增长4.8%。
    7. 国际游客向新兴经济体的流动出现回升
    2017年国际旅游客流向新兴经济体国家的流动速度高于向发达经济体国家的流动速度。2017年新兴经济体接待入境游客总量同比增长率为7.9%,发达经济体接待入境游客总量同比增长率为5.7%,这是自2014年以来,新兴经济体接待入境游客总量的同比增长率首次超过同期发达经济体接待入境游客总量的同比增长率。2017年发达经济体与新兴经济体的入境游客接待量的差距缩减至1.27亿人次。
    (二)2018年全球入境旅游发展展望
    2018年虽然全球经济遭受到了贸易保护主义等的负面影响,但经济基本面复苏向好的整体格局没有发生根本性变化,这也为全球入境旅游的持续增长提供了根本保障。基于当前全球入境旅游发展呈现出的较好发展态势,预计2018年全球入境旅游市场总体持续向好,市场规模有望进一步扩大,全球入境旅游的增速将继续高于全球经济的增速。全球入境旅游“三足鼎立”(欧洲、亚太、美洲)的格局不会发生较大变化,新兴经济体在全球入境旅游市场份额中的占比有望继续提高。
    综合考虑当前全球主要经济体经济发展的综合形势,以及贸易保护主义、恐怖主义威胁与安全形势问题、局部地区存在的动荡形势可能加剧,还有以中国、俄罗斯、巴西、印度、南非等为代表的新兴经济体出境旅游的增速相对乐观等现实因素,预计2018年全球入境旅游的增速将继续高于全球经济的增速,增幅预期为5%左右。
    二、2017年及2018年1-6月中国入境旅游发展基本情况
    (一)中国入境旅游的基本情况
    1. 入境旅游市场平稳持续增长,规模总量实现历史新高
    2017年中国入境旅游市场平稳持续增长,全年共接待入境游客13948.24万人次,同比增长0.8%,规模总量创下历史新高。其中,接待待旅华外国游客2916.53万人次,同比增长3.60%,规模总量也达到历史新高。大陆(内地)接待港澳台入境游客回升至11031.71万人次,同比增长0.02%,规模总量同样创下历史新高。
    2. 客源市场结构调整优化,“一带一路”沿线国家活跃度上升
    来自港澳台的客源市场依旧是我入境旅游市场的主力军,占全部市场份额的79.67%。2017年内地接待香港同胞7979.59万人次,占全部入境市场份额的57.21%,份额下降1.34%;内地接待澳门同胞2465万人次,占全部入境市场份额的17.67%,份额上升0.70%;大陆接待台湾同胞587.13万人次,占全部入境市场份额的4.21%,份额上升0.07%。
    国际游客在中国入境客源市场中的比例份额持续增长,2017年共接待外国游客2916.53万人次,占全部入境市场份额的20.91%,份额上升0.58%。从国际游客的客源构成来看,缅甸、越南、韩国、日本、俄罗斯、美国、蒙古、马来西亚、菲律宾、新加坡等入境旅游的前10大客源国市场向中国输送的入境游客总量占中国接待国际游客总量的75.90%。
    3. 入境过夜旅游市场稳定增长
    2017年中国共接待入境过夜游客6074万人次,同比增长2.5%,规模总量实现历史最高。其中,入境过夜外国游客2248万人次,同比增长3.8%;入境过夜香港游客2775万人次,同比增长0.1%;入境过夜澳门游客522.40万人次,同比增长8.6%;入境过夜台湾游客528.89万人次,同比增长4.0%。
    4. 旅游外汇收入平稳增长,外国游客在华旅游消费持续增长
    2017年中国入境旅游实现外汇收入1234.17亿美元,同比增长2.90%,保持平稳增长态势。外国游客在华旅游消费695.47亿美元,同比增长4.10%。港澳台游客旅游消费增速整体平稳:香港同胞在内地旅游消费300.66亿美元,同比下降1.50%;澳门同胞在内地旅游消费82.52亿美元,同比增长8.0%;台湾同胞在大陆旅游消费155.52亿美元,同比增长4.0%。
    (二)2018年中国入境旅游发展展望
    2018年1-6月,中国入境旅游市场稳中有降,共接待入境游客6923万人次,比上年同期下降0.4%。其中,接待外国游客1482万人次,同比增长4.0%。2018年1-6月,中国接待入境过夜游客3072万人次,比上年同期增长2.0%。其中,入境过夜外国人1144万人次,同比增长4.4%。2018年1-6月,中国入境旅游实现外汇收入618亿美元,同比增长2.8%。其中,外国人在华旅游花费354亿美元,同比增长4.6%。
    综合当前中国入境旅游市场的各类影响因素来看,虽然当前国内外经济形势对中国入境旅游市场带来了一定的挑战,但作为全球文化旅游资源大国和全球新兴经济体的典型代表,中国入境旅游的吸引力依然强劲,中国入境旅游平稳发展的基本面没有发生根本性变化,有利条件与外部机遇依然存在,中国入境旅游主要客源市场依然有很大的拓展空间,中国入境旅游发展的潜力依然很大。基于中国入境旅游目前的发展趋势,并结合内外部环境综合研判,预计2018年中国入境旅游市场规模有望与2017年基本持平,旅游外汇收入有望实现1%左右的平稳增长。
    (待续)
    摘自:《2018-2019年中国旅游发展分析与预测》(《旅游绿皮书No.17》),中国社会科学院旅游研究中心编著,社会科学文献出版社2018年出版。
    作者:李创新,管理学博士,中国旅游研究院国际旅游研究所副研究员。
  • 中国定制旅游发展分析与展望(下)
     社科院旅游研究中心  

    随着我国人民消费水平、受教育程度的不断提高,各类旅游设施、条件的不断完善,以及以互联网为核心的多种新技术的应用和普及,旅游者更加追求旅游的个性化和独特性,愈加注重旅游的品质和体验。在此背景下,定制旅游应时而生并日益成为旅游业中一支重要的力量。定制旅游在满足人民美好生活方面发挥极其重要的作用。当前,我国定制旅游正处于快速发展期,但其潜力还远未被开发。本报告通过分析我国定制旅游的发展现状,梳理存在的问题,提出优化发展的路径,并对我国定制旅游的前景予以展望,将有利于我国定制旅游的健康可持续发展。
    (接上)
    三、中国定制旅游发展存在的问题
    (一)定制意识不足
    从目前国内旅游业的发展来看,旅游需求旺盛且旅游要求越来越高,旅游者除了关注旅游产品的价格之外,更加关注自身在旅游活动中的个性化、参与感和获得感,旅游者的这些需求为定制旅游发展提供了有利条件。然而,由于定制旅游的市场环境、技术条件等还不够成熟,定制旅游参与主体对定制旅游的认识仍显不足,“定制”的本质和精髓还远未形成旅游供需双方的自觉意识,这导致了定制旅游的市场认可度依然偏低。
    一方面,有一部分旅游者无法完全理解和把握定制旅游的确切含义,缺乏“定制”的意识,未形成对定制旅游的消费习惯,依然将传统旅游作为自己的出行首选形式;而旅游部分旅游者对定制旅游存有一定的误解,认为定制旅游等同于高端旅游,并不适合普通旅游者,即使有的旅游者计划选择定制旅游产品,但无法准确表达自己的需求和意愿,旅游者无法深度参与到定制旅游的过程中,导致供需双方沟通不畅,无法达成最终的合作意向,影响了定制旅游产品在更大范围内的成长。
    另一方面,由于我国定制旅游的发展还处于初期阶段,定制旅游的受众群体仍然相对较少,许多旅游企业还未真正意识到定制旅游的发展前景,或者虽有一些旅游企业已经意识到定制旅游的广阔需求,但因各种原因无法完全进入该领域。另外,定制旅游企业推广定制旅游产品的有效性和针对性不足。在营销受众的选择上,有的定制旅游企业没有明确的受众群体,其面对的是所有的潜在旅游者,由于该类企业营销受众群体的不确定性造成订单成交的概率偏低;有的定制旅游企业虽有明确的受众群体,但其受众群体的选择过于小众,无法形成规模效应。这其实都与旅游企业对于“定制”的认识不足有关,“定制”的本质在于有效调研和把握旅游者的个性需求,但这并不等同于满足所有旅游者的各类需求,也并不等同于仅仅满足极其小众人群的特殊需求。
    (二)创新能力有限
    随着旅游业的快速发展,旅游市场竞争变得愈加激烈,特别是当定制旅游成为市场热点之后,对于定制旅游市场的争夺成为很多旅游企业的工作重心。对于大多涉足或专业从事定制旅游的企业而言,其一直致力于旅游产品或服务方面的创新,无论是对旅游资源的挖掘、旅游线路的设计,还是旅游体验的规划等,都进行了大量的探索。但从实际效果来看,仍然与旅游者的需求之间存在差距。这一方面源于旅游企业在掌控和整合旅游资源的能力还需要增强,另一方面也源于旅游企业对旅游者需求的识别和研判还有所欠缺。一些定制旅游企业在开发和设计定制旅游产品时,仍然沿用传统旅游的思维模式,将传统旅游线路的相关元素拆分之后再进行整合,其实质上是身披定制旅游外衣的传统旅游,它的体验度难以满足旅游者的预期。同时,传统旅游产品也在不断融入更多的可替换项目,增加其灵活性和差异化,这与一部分中低端定制旅游企业的产品形成竞争态势,因此,从事定制旅游的企业必须更加突出其创新和特色才能在竞争中立足。
    因此,定制旅游并不是仅仅局限于对旅游行程的设计,而更多的透过这些行程让旅游者获得深层次的体验,这也是旅游者选择定制旅游产品的初衷。定制旅游企业在设计定制旅游产品时,不但要认知和满足旅游者的基本需求,而且要更加注重对旅游者的深度需求或潜在需求进行挖掘,加入更多的创新元素,使其个性化需求得以最大化满足。
    (三)开发成本偏高
    传统旅游企业在产品开发和盈利模式上,通常依靠获取大量订单和分摊成本的“团购”方式,有时甚至会通过增加自费项目等拓展利润空间,盈利方式有赖于规模化,因此,旅游者数量的多寡、各类相关服务的成本、旅游线路的整体性价比,都会成为传统旅游企业考虑的重要因素。
    与传统旅游相比,定制旅游偏重于为旅游者提供个性化服务,面对的客户群体是小型团体或个人,因此,每一个小型团体或单一的旅游者都被视为独立的细分市场中的一员,以此满足每一位旅游消费者的不同需求,为旅游者提供差异化的、专属的旅游体验。但与此同时,由于旅游者很多个性化的需求无法完全复制到另外的旅游者需求之上,很多时候为某一旅游者定制的旅游产品成为“一次性”产品,重复利用率低,难以实现批量开发和规模化营销,加之定制旅游企业专业人才付出的时间和知识,以及旅游过程中可能出现的形成变动等,都造成定制旅游产品的开发成本水涨船高,成为定制旅游亟待破解的难题之一。
    (四)专业人才匮乏
    定制旅游是生产或提供个性化旅游产品或服务的,与传统旅游从业者进行简单的咨询回复、预定机票门票和酒店等相比,定制旅游从业者需要理解和分析旅游者的个性需求,并按其需求进行设计与开发,这对于旅游从业者的专业要求较高。这些从业者包括旅游产品或服务定制师、规划师、咨询师、资深导游等,就目前的情形来看,上述专业人才的数量缺口仍十分巨大,现有人才的质量状况也需继续提升。
    定制旅游从业者除了具备传统旅游从业者最基本的旅游常识和技能之外,还需要真正理解定制旅游的本质,对定制旅游有深入的把握,具备良好的创新意识和创新能力,广博的知识储备和专业素养,以及优秀的组织协调沟通技能。另外,随着定制旅游不断与新技术进行融合,定制旅游产品或服务在开发过程中的信息收集与研判、信息交互平台的开发与维护、对旅游产品或服务的全过程监控等,需要定制旅游从业者具备相关的专业背景,这都为定制旅游从业者提出了更高的要求。
    四、中国定制旅游优化发展的路径
    (一)提升定制意识
    对于定制旅游企业而言,要注重研究和判断定制旅游的发展态势,通过与相关高校、研究机构等建立合作关系,共同探讨定制旅游的发展规律。在定制旅游的推广和普及方面,定制旅游企业要切实担负起相应的责任,通过各类媒体形式让旅游者了解定制旅游的概念、特点和优势,以吸引更多的旅游者认识并参与到定制旅游业之中。
    对于旅游者而言,需要更新旅游消费理念。要意识到,跟团游、自助游、定制游是目前旅游市场上三种主要的旅游模式,旅游者在选择旅游产品或服务时,不要仅仅局限于传统模式,自助游、半自助游、定制游等都是可以选择的旅游方式,尤其是定制游,因其能够更好地满足旅游者的个性化需求,受到越来越多旅游者的青睐。同时还要意识到,定制旅游并不等同于高价旅游或奢侈旅游,虽然由于定制旅游的相对特殊性,旅游者需要付出的成本要高于传统旅游形式,但因其能够享受更加个性化的服务,其高出的成本与旅游者在旅游过程中获得深度体验和精神满足是成正比的。
    (二)加大创新力度
    创新是永恒的话题。对于定制旅游来讲,创新意味着可以在激烈的市场竞争中获得比较优势,形成自己的特色。在当前条件下,随着互联网等新技术的广泛应用,定制旅游领域的创新一般包括发展模式创新和技术平台创新。
    1.发展模式创新。改变传统的以旅游企业为主导的形式,转向以旅游者及其个性化需求为主导的形式。除此之外,还要密切关注并充分利用新技术,以新技术为依托不断升级和改造现有的运营模式,形成多种发展模式并存的良性局面。
    2.技术平台创新。利用互联网等新技术,构建适用于定制旅游企业和旅游者的便捷定制操作系统,供需双方可以通过操作系统快速对接,不断提升定制的效率,从而实现规模化发展。
    (三)降低开发成本
    通过将定制化生产模式和规模化生产模式有机融合的方式,将非标准化的产品或服务进行模块化开发,在旅游者提出定制需求时,对模块化的元素进行组合和建构,生成符合旅游者需求的产品或服务,这样可以在一定的程度上降低定制的时间成本和人力成本,同时也可以提高效率。换言之,定制旅游企业通过标准化和模块化方式提供不同的单体元素或组合方案,旅游者可根据自身需求进行组合,如果多个旅游者的需求产生重叠,则可实现规模化生产和设计,这样既能最大化满足旅游者的个性化需求,又可降低成本和高效运作,有利于定制旅游的可持续发展。另外,定制旅游企业要降低成本并提高盈利水平,还需要通过技术创新和人才成长等制定高效的运作流程,以实现效益最大化。
    (四)引育专业人才
    通过加强国际交流合作,引进具有海外学习、研究或从业背景的高层次定制旅游人才,同时加大对现有从业人员的培训和培养,不断提升国内定制旅游人才队伍的整体水平;另外,可考虑建立专兼职结合的定制旅游人才队伍。定制旅游企业在人才队伍建设过程中,需要考虑年龄结构、知识结构等因素,以打造结构合理的专职人员梯队。除此之外,定制旅游企业还可以吸收一部分有意愿参与定制旅游企业运营的旅游达人、旅游爱好者等,作为储备人才或兼职人员,参与到定制旅游产品的开发和营销之中,不断扩大定制旅游产品的影响力。
    五、中国定制旅游发展趋势展望
    (一)以“互联网+”为基础的在线定制旅游将成为主流模式
    互联网及大数据、云计算、物联网等新技术的更新和应用,将进一步促进定制旅游的渠道升级,旅游企业在宣传营销方面有了更便捷、更有效的交互平台,同时旅游者依靠多种形式的移动终端设备通过网络获取大量的旅游信息,并可以实现在线定制与支付,将极大地提高定制的效率,而定制旅游企业也可以更高效地收集和分析旅游者的需求。新技术的应用也将进一步促使定制旅游的内容升级。部分定制旅游平台增加了攻略分享、交流互动等社交功能,并且旅游者还可以随时随地通过微信、QQ、微博等方式分享个人的旅游经历与感受,进一步丰富了旅游内容和可体验性,有利于定制旅游的快速传播和推广,这成为许多定制旅游企业进行产品或服务营销的重要手段。
    (二)旅游者的需求边界与旅游产品或服务的博弈仍将继续
    随着经济社会的不断发展,旅游者将会有更高层次的追求或需求,加上旅游者的个性化需求具有不确定性,且其需求很有可能远远超过目前旅游企业提供的产品或服务所能涵盖的范围。因此,对于定制旅游企业来说,要更加注重研究旅游者的个性需求,并根据经济社会发展的趋势对相关需求做出预判,提出产品或服务解决预案。下一步,旅游者个性需求的扩张与定制旅游产品或服务之间的博弈仍将继续,需求的边界越来越模糊,必然要求定制旅游产品或服务要更具针对性和特质化,若非如此,有可能导致旅游者需求无法得以满足,而定制旅游企业也无法有效运行,所以,这种博弈的结果会推动定制旅游业向更高层次发展。
    (三)更多新的运营模式和产品或服务形式将大量涌现
    源于各类新技术的不断应用,以及旅游者个性化需求的持续升级,未来定制旅游将会出现更多新的运营模式以适应这种新的变化。新的运营模式可能基于现有的互联网,也有可能依赖于未来的其它新技术,未来的定制旅游,将以技术为引领,覆盖更大范围内的旅游者,定制旅游将有望成为大众旅游方式;而新的消费习惯也将不断涌现,新的产品或服务形式也不再拘泥于现有的类型,旅游者不断升级的个性需求以及定制旅游企业不断进行产品或服务创新,将形成一种合力,共同推动新的产品或服务形式的出现,进一步丰富定制旅游产品或服务的体系。
    摘自:《2018-2019年中国旅游发展分析与预测》(《旅游绿皮书No.17》),中国社会科学院旅游研究中心编著,社会科学文献出版社2018年出版。
    作者:孙鹏义,管理学博士,中国社会科学院旅游研究中心访问学者。

  • 中国定制旅游发展分析与展望(上)

    社科院旅游研究中心

    随着我国人民消费水平、受教育程度的不断提高,各类旅游设施、条件的不断完善,以及以互联网为核心的多种新技术的应用和普及,旅游者更加追求旅游的个性化和独特性,愈加注重旅游的品质和体验。在此背景下,定制旅游应时而生并日益成为旅游业中一支重要的力量。定制旅游在满足人民美好生活方面发挥极其重要的作用。当前,我国定制旅游正处于快速发展期,但其潜力还远未被开发。本报告通过分析我国定制旅游的发展现状,梳理存在的问题,提出优化发展的路径,并对我国定制旅游的前景予以展望,将有利于我国定制旅游的健康可持续发展。改革开放四十年来,中国经济社会发展突飞猛进,各项事业发展过程中出现了许多的新形势、新趋势。当前,我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。人们对于美好生活的追求日益迫切,特别是对于个性化、差异化、品质化的需求也逐渐增强。

    中国旅游业在这一时期也实现了快速发展,各类旅游形式不断涌现。近年来,传统旅游形式在整体旅游业务中所占比重呈逐年递减趋势,旅游市场正逐步由卖方市场转变为买方市场,但传统旅游仍然占据主导地位。然而,由于旅游供给者与消费者对于旅游产品或服务的理解不尽相同,导致供需之间的矛盾仍较为突出。随着我国人民消费水平、受教育程度的不断提高,加之各类旅游设施、条件的不断完善,休闲旅游观念日渐深入人心,旅游者愈加注重旅游的品质、深度和体验,更加追求个性化和独特性,传统的跟团游等旅游方式已然无法满足旅游者更高层次的需求。定制旅游的出现恰好符合追求个性化且自主性较强的旅游者。当前,定制旅游成为一个热门话题,就目前发展来看,定制旅游在整个旅游产品和服务体系中所占比重相对偏低,仍具备较大的发展潜力,其发展前景可期。但与此同时,定制旅游在发展过程中也存在着对其内涵和外延的理解分歧、其在整个旅游产品和服务中的定位、模式创新困境、市场发展速度偏慢等诸多问题。本文将基于我国定制游的现状,结合发展过程中存在的问题,进一步探讨其发展趋势。
    一、定制旅游的概念
    (一)我国定制旅游的发展历程
    伴随我国经济社会的持续快速发展以及旅游活动的广泛推广普及,旅游市场群体的规模日益扩大,旅游在人民日常生活中的地位不断提升,并且旅游者对于旅游的认知也趋于成熟,旅游者更加追求多样化、个性化的旅游方式,越来越注重在旅游过程中获得文化层面、精神层面的体验,上述变化促使旅游企业不断创新旅游产品或服务,催生新的旅游模式和业态,为定制旅游的兴起提供了良好的环境。
    从历史进程来看,1990-2000年,我国人民旅游消费意愿持续增长,跟团游是这一时期最主要的旅游方式;2001-2013年,中国经济高速发展,高收入人群数量逐年增长,高端定制旅游机构开始萌芽并逐步探索;及至2016年,随着高收入群体的日益壮大,跟团游和自助游已无法完全满足这部分群体的个性化需求,于是定制旅游开始不断成长和壮大;及至2016年之后,定制旅游相关机构大量涌现,旅游者对于定制旅游的认知度也不断提高,定制旅游进入快速发展期。
    (二)有关定制旅游的界定
    目前,有关定制旅游的系统性研究相对较少,对于定制旅游的界定还未在学术层面形成统一的认知。通常而言,定制指的是生产者依据消费者的不同需求,生产或设计符合其个性需求的产品或服务,而且往往需要消费者参与到产品或服务生产的进程中。
    有关定制旅游的界定呈现百家争鸣的态势。有研究者提出,定制旅游是一种以旅游者为主导的高端旅游方式,旅游企业根据旅游者的个性化需求,由旅游者参与设计,生产出符合旅游者需求的旅游产品或服务。有研究者持类似观点,认为定制旅游是由专业旅游咨询人士根据旅游者具体的旅游意愿,从吃、住、行、游、购、娱等方面设计并提供个性化的旅游方案,给出完全符合旅游者个性需求的高端旅游产品或服务。也有研究者认为,定制旅游是旅游企业根据旅游者的需求安排旅游行程中的各类要素,让旅游者参与到旅游产品或服务设计过程中,以满足旅游者对旅游体验的个性化追求,最终实现旅游价值的一种旅游方式。定制旅游模式弱化或者去除了中间商,可以为旅游者提供更加个性化的产品或服务。
    以上对于定制旅游的界定,具有相同之处。一是认为定制旅游是以旅游者为中心的一种旅游形式;二是强调旅游者的参与。展开来讲,强调以旅游者及其个性化需求为中心,这是定制旅游的首要特征,在定制旅游企业视野中,每一位旅游者都是一个细分的目标市场,旅游企业致力于满足旅游者的个性化需求,将旅游者的需求作为第一要务;强调旅游者的参与,这是以旅游者为中心的延续,也是从旅游者角度进一步突出定制旅游有别于传统旅游的特征,即定制旅游中旅游者的参与度远远大于传统旅游,旅游产品或服务的整体设计过程中,每一个重要的环节都有旅游者参与的身影。
    其他多数研究者在界定定制旅游时,也大多强调旅游企业与旅游者的沟通、尊重旅游者的个性需求、注重旅游者在旅游产品或服务中的参与等,但有的偏重于模块化设计或生产,有的更关注旅游者的预算,有的则突出旅游周边产品或体验等。由此可见,总体上国内对于定制旅游的界定形成了一定的共识,但在产品或服务的细节设计、流程再造等方面还存在某些差异,因而在实际运行过程中,许多定制旅游企业表现出不同的风格和侧重点。
    (三)定制旅游的类型和形式
    根据渠道性质不同可划分为线下定制旅游和在线定制旅游。线下定制旅游主要包括针对团体和针对个人(家庭)的定制旅游模式,针对团体的定制旅游由旅游者或由相关组织组团,以团队为单位与旅游企业确定旅游线路等具体内容,旅游企业根据其要求提供符合要求的产品或服务;针对个人(家庭)的定制旅游以个人(家庭)为单位向旅游企业提出诉求,由旅游企业一对一给出专业的定制旅游方案。在线定制旅游根据其不同的运营模式分为B2B、B2C、C2C等形式(见表1)。在线定制旅游已成为定制旅游新的增长点,在整个定制旅游业务中的比重正逐步上升。
    根据服务群体不同可划分为高端定制旅游和大众定制旅游。高端定制旅游以独具优势的旅游资源服务于高收入群体的需求,其单笔订单的利润率相对较高,但产能相对较低;大众定制旅游因其掌握的优势资源偏少,一般是整合现有旅游资源,为中低收入群体提供相关的定制旅游产品或服务,通过不断增加订单数量等方式实现盈利(见表2)。

    依据旅游者的参与程度,可以将定制旅游划分为需方型定制、平衡型定制、供方型定制三种类型(见表3)。需方型定制主要由需方即旅游者主导,旅游者提出产品或服务设计要求并深度参与其中,最终成型的产品或服务完全或绝大部分符合旅游者的个性需求,此种类型下旅游者的参与程度最高;平衡型定制类型下,旅游者虽然具有个性化的需求,但目标不够明确,旅游者在产品或服务的选择上难以决策,要求供需双方即定制旅游企业与旅游者进行多次沟通,在此基础上由定制旅游企业给出多种柔性定制方案,引导旅游者做出决策,此种类型下旅游者的参与程度较高;供方型定制是旅游企业根据旅游者不甚明确的个性化要求,对标准化产品进行调整和重构后提交给旅游者供其选择,此种类型下旅游者的参与程度较低。

    定制旅游的类型还可以根据不同的人群和主题细分为亲子定制游、家庭定制游、情侣定制游等,或者根据不同的区域分为北美游、欧洲游、东亚游等。总之,定制旅游可以依据不同的标准、从不同的视角出发,细分出多种不同的类型或形式,这正是定制旅游以旅游者为中心的重要体现,由于旅游者的个性化需求千差万别,且处于不同的层面,或分属于不同的领域,因此对于定制旅游产品或服务类型的划分相对比较灵活,定制旅游企业可根据自身的业务特点和业务重心打造不同的产品或服务类型,以满足旅游者多样化、个性化的需求。
    二、中国定制旅游的发展现状
    (一)对定制旅游认识的几个误区
    1.定制旅游等于高端旅游
    有不少旅游者认为定制旅游是一种高端旅游,将其等同于豪华游、奢侈游。诚然,在中国定制旅游发展的早期阶段,定制旅游的形式以高端定制为主,但随着经济社会的不断发展,定制旅游已呈现多种发展形式,高端定制形式依然存在,但并不是唯一的形式。因此,不应将高端定制所呈现的“高端”价格等无限放大,此处的高端应当理解为相对高端。实际上,定制旅游的高端应当更多体现在它是以旅行者的需求为中心,体现对于旅游者的重视,旅游者在旅游产品或服务中具备了更多的主动权、选择权,相较于传统旅游方式中旅游者的角色,其所处的地位更高,发挥的作用更大,得到的体验也更好,这才是真正体现定制旅游高端的一面。并且,目前定制旅游产品或服务的价格与发展初期时相比已经大幅下降,其与传统旅游产品或服务的价格差距也在逐渐缩小,加上人民收入水平的提高以及对旅游消费支出的扩大,都使得定制旅游正走向大众化,已经不是专属于某些高收入人群,而是有可能成为人人皆可参与的大众旅游产品或服务。
    2.定制旅游无法实现规模化
    部分定制旅游企业经营者认为,定制旅游由于其注重个性化、差异性,导致其产品或服务难以批量设计或生产,这就造成定制旅游企业无法实现规模化经营。实际上,随着互联网等新技术的不断应用,定制旅游企业在收集、分析旅游者信息等各类数据时更加便利化,企业建立了强大的数据库,可以利用数据库并结合旅游者的需求快速生成个性化旅游产品或服务。实现规模化的重点和难点在于如何紧紧抓住旅游者的消费需求,增加其返游率,这也是提升定制旅游企业利润所面临的重要问题。
    3.定制旅游等同于“完全定制”
    许多旅游者认为定制旅游的产品或服务一定是符合自己需求、独一无二的,与其他旅游者定制的产品或服务完全不同。应当承认,定制旅游企业提供给旅游者的产品或服务是个性化的,具备独特性,但定制旅游企业如果没有标准化或模块化的产品或服务素材储备,那么每一次的定制都将耗费大量的人力物力、付出高昂的开发成本,这不符合定制旅游企业的经营规律和盈利模式。因此,当前的定制旅游一定是标准化与个性化的结合,旅游者的个性化需求,可以通过对标准化的模块进行变更或调整,形成符合旅游者需求的个性化产品或服务。
    (二)中国定制旅游的发展现状——以在线定制旅游为例
    当前,在线定制旅游已成为中国定制旅游的重要新生力量,代表了未来定制旅游的发展方向。因此,考察中国定制旅游的发展现状必然绕不开在线定制旅游,与其它类型的定制旅游模式相比,在线定制旅游的数据更易获得,更具典型性,能够体现中国定制旅游发展的现状。
    艾瑞咨询研究显示,2017年中国定制旅游市场总规模为865亿元,其中在线定制旅游交易规模达到68亿元,在线化率为7.9%(见图1)。
    从现有的交易规模和在线化率来看,中国在线定制旅游仍处于发展的初期阶段,产品或服务形式等方面还有较大的发展空间。考虑到在线定制旅游未来经营模式的不断创新、所涵盖群体的逐步扩大以及线上线下数据间的互通呈现出的一体化发展趋势,本报告认为中国定制旅游的交易规模将继续大幅增长,在线化率也将随之持续走高。
    1.B2C模式的定制旅游发展现状。就目前的发展态势来看,自营类B2C模式可以较为有效地掌控产品及服务的质量,并可为定制师的职业发展提供良好的空间,有利于定制旅游企业长远发展,但因其线下人工成本相对较高导致难以快速实现规模化发展;相对而言,平台类B2C模式则存在产品及服务质量较难把控的情形,但其可以较容易地实现规模扩张。
    2.B2B模式的定制旅游发展现状。随着客户端市场竞争日益激烈,定制旅游企业将业务拓展至同业企业,目前这一模式发展迅速。但定制旅游分销平台的推广仍然存在不少困难,行业标准的建立和统一仍需要不断探索。
    3.C2C模式的定制旅游发展现状。由于相当一部分个人定制师或旅游达人的定制能力水平参差不齐,同时对于旅游者的相关服务配套不够系统,造成C2C模式定制旅游的二次消费率相对较低。
    可以看出,当前,我国的定制旅游正处于快速发展期,但快速发展并非意味着定制旅游市场已经发展成熟,只是表明定制旅游正步入快速发展通道,其仍会遇到一些发展瓶颈和不确定性,定制旅游市场在发展过程中还面临很多问题。比如,许多旅游者对定制旅游的模式等依旧认识不足,加上当前定制旅游企业在整个旅游产业中所占比重相对偏低等因素,因此中国定制旅游的发展空间巨大。
    待续
    摘自:《2018-2019年中国旅游发展分析与预测》(《旅游绿皮书No.17》),中国社会科学院旅游研究中心编著,社会科学文献出版社2018年出版。
    作者:孙鹏义,管理学博士,中国社会科学院旅游研究中心访问学者。
  • 自驾游和露营行业的现状和模式探讨(下)
    三、发展模式探究
    (一)政策支持机会
    文化和旅游部的组建,提升了旅游业的地位。从文化的角度来说,政策抓手更多了,所以自驾游和露营行业更应该突出文化,抓住政策机会,寻求支持。在原有的小旅游的体制下,自驾游和露营行业的发展缺乏真正的手段、政策、力度、资金支持,很难获得大的发展空间。文化和旅游部的组建,将带来行业更大的支持力度,将形成实实在在的发展空间。
    (二)市场拓展生活
    通过市场拓展生活是旅游的优势,现在消费正在升级,通过消费升级,达成生活转型,下一步很自然的追求就是户外运动和自然生活。一方面,我们现在具备了政策的优势;另一方面旅游始终有市场的优势,通过这种市场的拓展,可以开拓新的生活方式。
    (三)创造复合模式
    我们可以把涉及自驾游和露营行业的元素归类整合、全面聚集,一定会形成复合的模式。第一类是硬件,汽车、道路、房车、营地,都是硬件;第二类是运营型的,就是资本、设施和运营;第三类是组织、聚集和领袖。自驾游和露营行业有一个非常突出的特点,就是形成领袖,会形成领袖型的企业,也会形成领袖型的人物,尤其是自驾游俱乐部,每一个俱乐部的领导都是一个领袖,都有很强的号召力。这种复合模式的形成,也产生了多种意义。
    第一是扩大活动半径的意义。游客有了更自由的交通工具,这就和原来的出行很不一样,这个活动半径扩大的意义,对各地的发展意义非常大。例如对于一个县,空间很大、景点分散,通过自驾游的方式,有三五个点,游客可能都能到达,这样对于这个县,游客就能停留一天的时间,晚上住宿在县里,这就是活动半径扩大的意义。
    第二是更自由的活动方式的意义。”自“的意义就是自驾,目前我们讲”自驾“还是自己驾驶,下一步就叫自动驾驶,再下一步是自由驾驶,这是”自驾“一层一层的含义,到那个时候,不管你自己会不会开车,都完全处在自由的状态。但是自由驾驶这种状态形成了,这就是一个新的天地,这就是一个”自“的意义。
    第三是新的熟悉目的地的方式的意义。自驾游旅游者和一般的旅游者不同,一般的旅游者虽然也做一点攻略,但是毕竟不熟。自驾游不同,自驾游开着车跑来跑去,不熟也熟,这种熟的意义意味着自驾旅游的选择余地极大,评判的要求也会提高,这就是熟的意义。
    第四是对于乡村的意义。讲全域旅游发展,尤其是乡村旅游发展,自驾对乡的意义是实实在在的,就是因为有前几个意义了,就敢下乡,就可以到这个地方那个地方,敢进山,哪个地方都敢去。一般的旅游者,尤其年龄偏大、习惯于团队旅游的旅游者,出了某个范围哪也不敢去。
    第五是流动的意义。资源在流动、资金在流动、消费在流动、市场在流动,各个方面都在流动,这种流动就创造了一个共享的发展空间。
    第六是深度的意义。发展推进,使我们的旅游越来越向深度进军,这就意味着全域旅游通过这样的方式才能够全面地落实,这就是模式的创造。
    (四)延伸发展链条
    自驾游和露营行业要通过链条式的延伸,创造新的发展格局。
    首先,构建需求链。作为一个自驾游的旅游者,从产生这个念头开始,就产生了第一个需求,然后在这个过程中,一系列的需求都在产生,这是一个需求链。
    第二,围绕需求链,形成服务链。这种服务链,一是需要政府的公共服务,二是需要运营商的服务,三是需要信息服务,需要各个方面的服务,这就形成了一个服务链。
    第三,围绕服务链,形成产业链。这个产业链对各个地方来说,是最具有实在意义的。一般的旅游者,到目的地最多买一点旅游商品,消容量有限。可是通过自驾游的方式,游客会努力装满车的后备厢,让快乐充满自驾者的心怀。这个后备厢不是靠工艺品、纪念品就能装满的,所以很多地方,就制作了一个大礼包,里面装的是农副土特产品,若干个品种装一个礼包,游客来了之后,一个礼包拿走,保证品质、保证供应链条,这形成一种比较普遍的方式。
    第四,产生深度的利益链。产品的供应商有自身的利益要求,组织者有利益要求,自驾游消费者也有利益要求。在这个利益链里面,哪一个环节出现差错,就会出问题。对于行业而言,要让利益尽可能地和谐,尽可能地协调。只有通过延伸发展,形成链条,才能够从根本上造就发展新格局。
    (五)中国特色推动
    中国特色,第一个是海量特征。我们现在已经有将近14亿人口,据统计其中有4亿中产阶层,形成了庞大的市场规模。现在总体的消费格局,就是中产阶层为主体,以年轻人为主导,这是旅游消费很突出的特点。在海量的旅游需求中,基于旅游行为,目前形成了四种消费。
    第一是金钱消费。收入因素已经不是自驾游和露营行业发展的根本因素。例如房车,很多人都买得起房车,房车并不贵,但是买了房车,停在哪儿?上路怎么办?保障怎么办?这一系列的问题跟不上来,消费者就不敢买这种车。
    第二是时间消费。时间消费是目前制约中国旅游发展最根本的问题,缺乏休闲时间,让游客很难从容地自驾,从容地露营,这限制了行业的发展。另一方面是时间分配不均,旺季很旺、淡季很淡,很难形成健康可持续的商业模式。
    第三是文化消费。文化消费已经成为有经验的消费者越来越高的追求。消费的文化性,在自驾游、旅居车、营地这个行业,一定要体现出来。这体现在两个方面:一个方面是从旅行到居住,到旅居,这实际上体现的是一种新的文化。另一个方面从露营地到露营公园,到露营生活。这两个方面追求的结合,能使这个行业的文化含量跃上一个大的台阶。
    第四是品质性消费。国家文件已经提出要向优质旅游发展,但对于自驾游和露营行业,怎么体现优质?营地不能按景区模式建设,也不能按博物馆模式建设,露营生活的本质是对自然的追求,所以对露营生活品质性的追求,除了配备一些基础性、标准化的东西之外,更重要的可能就体现在服务品质上。这个服务比其他的服务难度要大很多,因为要是在客人的流动过程之中,在客人不断释放自我的过程之中,在客人处于大自然的环境之中,来满足各种各样的消费需求,来提供服务,这对于服务品质的要求很高。 
    END
    摘自:《2018-2019年中国旅游发展分析与预测》(《旅游绿皮书No.17》),中国社会科学院旅游研究中心编著,社会科学文献出版社2018年出版。
    作者:魏小安,世界旅游城市联合会专家委员会主任,中国社会科学院旅游研究中心特约研究员。