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中国中产阶层旅游的休闲化发展

2018-10-13 22:22

社科院旅游研究中心  

随着经济社会转型发展,中产阶层日渐成为旅游市场核心力量。本文从旅游需求出发,聚焦中产阶层旅游需求分层化演变,分析国内外中产阶层旅游的休闲化特征。后工业时代消费型社会背景下,中产阶层旅游休闲化引领中国休闲旅游市场分层化的全面发展,推动中国休闲旅游目的地及相关产品的新发展。


当今,中国已经成为世界第二大经济体与第一大客源国,正在进入一个后工业时代以休闲旅游为重要组成部分的消费型社会。在这一新的历史阶段,以中产阶层为主要社会组成部分的橄榄型社会结构正逐渐成熟,中产阶层也逐渐成为了中国休闲旅游市场最为活跃的主体,必将引领中国休闲旅游的全面发展。随着中国中产阶层的全面崛起以及新生代消费者的逐渐成熟,其旅游需求已经从简单的观光游览,向复合的观光+休闲等体验更加深入、要素更加多元的休闲旅游发展。但旅游供给侧还未能应对这一变化,存在着诸多产品错配、管理失位现象。在这一背景下,针对中产阶层的休闲旅游需求及产品的研究,具有重要的实践意义和学术意义。

一、国内外中产阶层发展历程
中产阶层即“Middle Class”,一般是指西方社会学家以收入、职业、教育程度等维度定义的社会阶级。中产阶层并非拥有一个精确的定义,其具有一定的主观认定性和不稳定性。其中,主观认定性是指究竟何种收入人群、何种职业人群、何种受教育人群定义为中产阶层,在全球范围内还未达成一定的共识,各国各地区都有自己的个性化表达,其存在一定的社会局限与时空局限。同时,中产阶层也存在一定的不稳定性。随着生产方式的演化、社会的进步以及生活方式的变化,中产阶层这一群体一直都随之变化,不论是收入结构、受教育水平还是职业划分,都随社会经济的发展变化而变化。这其中,针对中产阶层需求演化、旅游活动休闲化发展的国际化比较研究,可以为国内研究者及管理者提供更为全面的行业视角。
(一)欧美中产阶层的形成及旅游市场休闲化发展历史
1.欧美中产阶层的产生与工业化革命及城镇化发展紧密相联
随着18世纪前后英国发起的第一次工业革命浪潮,大批的农民进入城市参与到工业化进程中。一方面,因城市化进程加快,催生了大批的管理与服务人员,诸如律师、教师、行政管理者以及各种金融服务业与生活服务业的新职业,以支持工业化、城市化发展;另一方面,随着社会保障制度的完善、高等教育的普及和收入的增加,这批最早出现的社会群体成为了第一批中产阶层,其规模也迅速扩大。总结当时学界对中产阶层的定义,即:“从事非体力劳动、有稳定收入且生活体面的社会群体”。而美国的中产阶层形成、发展也与之类似,唯一不同的是其形成时间更晚、工业化影响更大。随着欧美中产阶层的形成,其影响渗透到社会生活的方方面面。其中,旅游和休闲生活也受到深刻的影响。
2.欧美旅游市场发展历史
欧美发达国家的工业革命及城市化进程,为其旅游的发展提供了原生动力。一方面,因经济发展、收入增长、中产阶层群体扩大以及带薪假期普及等因素,旅游业有了第一批中产阶层消费者。后者脱离了土地与时间的牵绊,投入了大量的时间进行旅游;另一方面,工业技术的进步、铁路、公路、飞机等交通网络的发达,为旅游业的进步带来了发展机会和手段。从19世纪中叶英国的托马斯·库克组织火车团队旅行参观世界工业革命博览会开始,由中产阶层引导的大众观光旅游业在发达国家逐渐盛行,旅游半径也随着科技进步及交通工具的改善逐步扩大。在20世纪70、80年代,即第二次世界大战结束后,西方国家逐步进入工业化后期或后工业社会,即欧美等国人均GDP纷纷跨过9000美元大关,福利社会及休闲消费型社会逐渐成形。进而,旅游形式也随之演化,逐渐由传统的观光型旅游,向观光、休闲并重发展,即旅游的休闲化趋势愈发明显。伴随这一旅游形式的变化,旅游主题也逐渐多元化,由单一的旅游景区景点向全域旅游转变。旅游群体与旅游产品也发生了分层演化的趋势。一方面,大众旅游人群更加广泛,标准化的观光旅游产品价格透明、品质提升;另一方面,西方中产阶层的旅游人群内部根据文化认知、职业属性及收入结构又细分出不同的小众群体,旅游主题也更加休闲化、多元化,对旅游产品的需求也逐渐向高层次的文化满足、发展。
(二)中国中产阶层的形成及旅游市场发展现状
根据2018年政府工作报告数据,2017年,中国GDP已达82.7万亿元,即人均GDP已经超过9500美金。同时,一方面北京、上海、深圳等一线城市的人均GDP已经远远超过了12000美金,即达到甚至超过初级发达国家水平;另一方面,根据瑞士信贷研究院(2015)等机构及李春玲(2016)等专业学者的研究分析,截至2015年,中国的中产阶层群体已经超过全部人口的10%(以人均年收入5万到50万美元为标准),并预测至2020年,中国中产阶层比例将超过30%,即超过4亿人。而根据麦肯锡咨询的分析预测,至2022年,中国人均收入超过9000美元,即迈入中产阶层门槛的群体将达到总人口的44%,即超过6亿人,中产阶层将全面崛起。
随着中国的人均GDP水平快速接近初级发达国家水平,中产阶层群体规模的快速扩张,旅游市场也随之迅速扩大。但是,总起来看,相对于欧美超过百年的旅游发展历史而言,中国在短短40年中发展出的现代旅游市场还处于初级阶段,正经历着旅游形式休闲化、旅游群体分层化的发展阶段,与欧美的旅游、休闲市场还存在一定的差距。
一是文化认知与经济发展错位,旅游、休闲消费行为与收入结构不匹配。中国的工业化、城市化发展进程是跨越式、速进式的。经过40年的急速发展,社会呈现出压缩性现代化的局面,即传统性、现代性与后现代性被挤压在一个时空中,但人们的文化认知、旅游消费行为还存在着明显的滞后性,存在两者不匹配的错位现象。
二是旅游、休闲需求不成熟。快速崛起的中产阶层群体内,大部分还仅仅是收入规模进入了中产门槛,但在文化认知、职业群体及生活方式、道德水平等诸多方面还远未达到中产阶层相应的水平,其旅游、休闲需求及相关行为还非常不成熟。同时,也存在一定的旅游、休闲消费文化匮乏现象。
三是观光旅游与休闲旅游产品配置失衡。当下,中国正处于休闲旅游需求爆发期,休闲旅游出游占比超过50%,但旅游市场供给的产品中超过84%为观光型纯旅游产品,休闲旅游产品供给不到16%,供给与需求严重失衡。

二、旅游与休闲:国内外中产阶层的旅游休闲化发展特征
旅游与休闲一直是人类重要的社会行为,两者既相互独立,又互为依托,体现了人类在个人社会生活不同阶段、不同环境所表现出的差异化需求。
(一)旅游与休闲既相互独立,又互为补充
在休闲的相关定义方面,国内外学者一般从时间、社会、心态等三个角度去定义休闲,即休闲是从劳动和工作时间中解放出来,在尽到职业、家庭等社会职责后,一种自由的、不受压抑的、放松心情的行为。在旅游的相关定义方面,1991年世界旅游组织曾将旅游定义为:“人们由于闲暇、商务和其他目的而到其惯常环境之外的地方旅行,且连续停留不超过一年”。综上所述,我们得出,休闲与旅游都包含了闲暇的“时间”因素,游历放松的“心态”因素。但唯一不同的是,旅游中既包含闲暇类的“休闲旅游”,也包括其他目的“非休闲旅游”。其中最大的差异是“时间”和“地点”因素:一方面,休闲是依托于日常工作、社会责任之外的一种在惯常环境附近的行为,即时间较短、地点较近、频率可能较高;另一方面,旅游是一种与惯常环境之外,距离较远且时间较长的行为。进而言之,休闲目的性较弱、时空距离较近、全域体验性较强;旅游目的性较强、时空距离较远、景区景点活动较多。
(二)西方中产阶层旅游的休闲化发展特征
根据前文所述发达国家旅游休闲化的发展历程,笔者认为其中产阶层的需求存在分层演化的发展逻辑,即旅游基础产品的质量提升需求与旅游高层次产品的休闲化、多元化的细分需求。一边是旅游产品六要素“食、宿、行、游、购、娱”等对应中产阶层基础需求的品质提升与标准化、规范化,包括了:更便捷的洲际高速公路、铁路与密集的国内外飞行航线;更安全、可靠的风景观光道、徒步与骑行游览线路、解说标识系统;更卫生的餐饮、住宿条件等。另一边是旅游产品休闲化、多元化等对应中产阶层高层次的精神、文化需求,包括了:通过旅游产品分布的全时化,游客能以休闲的心态、休闲的时间去感受异地的文化;通过旅游产品的全域化,游客能随时随地与当地居民、商贩等深入交流,以休闲化的方式去社交互动,加强情感交流。简而言之,传统观光旅游已然不能满足中产阶层更加休闲化、多元化的高层次需求,旅游产品的休闲化、多元化发展应运而生。

换言之,单纯的高山流水、乡村美景、历史遗迹等单一观光旅游元素已经无法满足中产阶层分层演化的旅游休闲化需求。一方面,他们需要更高品质的旅游产品升级,另一方面,他们需要旅游的休闲化、多元化发展,以提供更加深入、全面、富含文化元素、更能体现个人价值的高层次休闲化旅游产品。因此,旅游的休闲化、多元化发展,是社会发展到一定阶段,社会阶层分化到一定程度的结果。也正是因为西方中产阶层引领了旅游方式的休闲化发展,并在中产阶层崛起阶段(即欧美国家在二战后,尤其是二十世纪70、80年代,即人均GDP超过9000美元,跨过初步中产阶层门槛后)衍生出众多主题公园、博物馆、体育旅游等休闲旅游产品。这一历史发展进程、规律及产品与服务模式,可以对中国旅游休闲化的发展研究起到参考借鉴作用。


(三)中国中产阶层崛起后旅游需求的分层特征与旅游的休闲化发展
根据周晓虹(2005)对中产阶层旅游需求的定义:一方面,中国中产阶层的旅游具有趋同性,即在获得愉悦之外,还具有“符号”属性,以证明自己的阶层地位、身份;另一方面,也具有唯一性,即阶层内部的旅游行为具有个性化特色,例如文化、时尚、品牌等等。另外,王笑宇(2018)通过针对全国1000份以上的中产阶层系统性调研问卷与统计分析得出以下结论:首先,中国中产阶层的短途出游频率高于非中产,是后者的1.3倍;其次,中产的出游主要以释放压力为主,释放压力需求高于非中产14个百分点;第三,中产对景区景点的关注度低于非中产10个百分点;第四,中产对目的地文化内涵关注度高于非中产6个百分点。
综上所述,根据欧美国家旅游的休闲化发展历程、中产阶层需求的分层化趋势以及中国学者针对中产阶层旅游休闲化的需求分析、调研结果,笔者推导出以下结论:随着中国后工业时代消费型社会的逐渐成形以及中产阶层的快速崛起,其旅游需求已经发生了分层演化趋势,旅游的休闲化进程已经开启,即基础需求与高层次需求分层演化,具体包括:
一方面,基础旅游需求全面升级:满足安全、卫生、便捷等基础需要,且与中产阶层品质追求相匹配的基础食、宿、行、游、购、娱相关旅游产品,诸如安全、便捷的交通,卫生、洁净的餐厅,干净、便利的住宿,有安全认证及明确卫生标准的游玩、娱乐、购物环境等。

另一方面,高级旅游需求休闲化、多元化发展:满足文化、阶层身份认同、自我价值实现等高层次需要,且与中产阶层的阶层特性相匹配的旅游休闲化产品,诸如通过全域旅游而非围绕景区景点的休闲旅游,满足社交互动需求;通过高频次的休闲旅游,深度体验本地文化、提升技能、满足自我成就需求等。简言之,根据中产阶层旅游需求的分层理论,其对应的旅游产品应具备如下特征:在升级原有围绕景区景点的食、宿、行、游、购、娱等基础产品品质同时,还需要通过旅游主题、产品、方式的休闲化、多元化,满足中产阶层高层次的需求。


三、中产阶层与中国旅游市场休闲化发展
在中国逐渐从工业化向后工业化国家转型的历史阶段,消费型经济逐渐代替生产型经济,旅游消费行为也逐渐从生产型经济时代的功能需求为主,逐渐转变为消费型经济的休闲、体验为主,并逐步成为中产阶层的基本生活方式之一。
(一)旅游市场规模庞大、增速加快,旅游休闲化趋势明显
1.出游频次提升,国内旅游市场火爆
根据国家旅游局数据中心公布的数据,2017年全年中国国内旅游达到50.01亿人次,同比增长12.8%,其中城镇居民出游人次为36.77亿,占比73.5%。国内旅游收入4.57万亿元,同比增长15.9%;旅游总收入5.4万亿元,同比增长15.1%。旅游业GDP贡献率占比达11.04%。根据国家统计局公布的2017年中国城镇化率58.52%即城市常驻人口8.13亿人计算,2017年中国城镇居民出游频次为4.52次,同比增长36.9%;农村人口出游频率为2.25次,同比增长25.4%。

2.休闲需求快速增长,但产品供给错位
根据2017年10月28日至中国首届休闲度假大会上发布的《2017年旅游中国休闲度假指数》数据显示,目前中国城镇居民休闲度假类出游需求在整体旅游市场份额超过50%。但同时,中国的休闲产品供给严重不足。根据中国旅游研究院2017年发布的数据,中国观光类旅游产品占比超过84%,但休闲类旅游产品不到16%。

一方面,中国的城镇居民旅游频次已经达到4.52次/年,同比增长超过36.9%,正快速向发达国家年均7次左右的出游频次靠近,休闲旅游需求超过一半的市场份额,旅游休闲化市场的需求已经明显成熟;但另一方面,中国目前的旅游休闲化产品供给明显不足,低于20%的休闲产品难以满足超过50%的市场需求。
(二)由单一观光向复合多元的观光、休闲、度假旅游并重发展
随着中产阶层的崛起,高层次旅游需求的增加,中产阶层逐渐从简单的观光旅游向观光与休闲并重的旅游方式转变,具体包括:
首先,旅游的休闲化趋势愈加明显。随着中产阶层旅游需求的分层演化与高层次需求的增多,诸多旅游因素发生了本质变化。其一,旅游目的性弱化,即区别于点对点的观光游览,休闲旅游更侧重全域全方位体验目的地,而非必须侧重某一景点;其二,出游距离短途化,大城市内部或近郊成为休闲旅游目的;其三,出游频率提高,因休闲旅游目的性较弱、距离较近,往往形成周末休闲游的常态化。国内年均4.52次的出游频率,超过一半为休闲旅游,未来这一比例还将扩大。
其次,休闲旅游的主题化。较之以核心吸引物为主的观光旅游,休闲旅游目的性不明确,仅为释放压力、体验文化,因此目的地全域皆为吸引物。这就需要旅游目的地在统一的主题下,围绕旅游六要素进行主题规划,并设计有特色的高层级休闲旅游体验产品。
再次,休闲旅游的个性化。中产阶层的休闲旅游产品,既要有别于观光产品的范式化、标准化,需要赋予中产阶层游客更多自主性、选择性;又需要在产品和服务中体现其阶层特性,即差异化于大众产品的限量定制、会员优先等阶层特权标签。
最后,休闲娱乐的体验性。相对于体验较浅的观光旅游,中产游客在休闲旅游中休闲放松、释放压力的同时,还将得到文化满足与自我认知升级等体验。其中,既有旅游目的地主题文化的系统性传导,又有游客在旅游过程中,通过互动体验结合自身文化认知,获得的文化感悟与认知提升。这种唯一性的休闲体验是传统观光产品不能替代的。
四、未来休闲旅游目的地及产品发展预测
休闲旅游目的地作为休闲旅游活动的主要场所,其发展速度一直滞后于住宿业、商业等其他旅游行业。究其原因,主要因为大多数休闲旅游目的地处于都市郊区或远离都市的乡村,中产阶层变化的需求与消费习惯首先影响到位于都市中心的商业、住宿业等行业,随时间推移再慢慢传导到少量都市休闲旅游场所或近郊、乡村的大部分休闲旅游目的地。通过观察商业、住宿业的发展历程,我们可以清晰地判断未来中国休闲旅游目的地及相关产品的发展方向。
处于都市中心的酒店业在初期以观光旅游和商务旅行客群为主,随着中产阶层的崛起和体验消费的增加、观光及商务旅游的减少,原本以接待商务旅行和旅游观光为主的高星级酒店和经济型连锁酒店逐渐势颓。同时,强调休闲娱乐、文化体验为主的中档主题休闲酒店正大行其道。住宿业也因此重新定义了其职能,由旅游住宿接待转变为都市休闲生活空间,即正逐渐弱化其旅游、商务住宿接待功能,强化各种休闲、体验为主的各类文化、娱乐功能。例如,类似亚朵集团的书吧酒店、华住集团的社交酒吧酒店等等。同时,这些酒店的入住客群80%以上来自于自有会员,而且重复入住客人中,会员占比超过60%。商业消费的演变也是如此,从纯功能型购物的贵友商城、王府井大楼,逐渐转变为以休闲为主,具有艺术文化休闲氛围的侨福芳草地。中产阶层新群体们在这些空间内主要是放松和休闲,而非单纯的购物或住宿。


以上这些现象足以说明,类似于住宿业和商业的发展,旅游目的地也将形成两极分化的情况,具体包括:一方面,市场倒逼原有观光旅游目的地升级产品及配套服务品质,以高品质观光产品来适应中产阶层的高品质观光需求,类似于酒店升级经济型连锁酒店的品质、商城将标准化的商品搬到线上售卖等。另一方面,根据中产阶层客群需求特征及高层级休闲化、体验化需求趋势,打造满足更高层次需求的休闲、游憩多元化休闲旅游目的地产品和服务,即休闲旅游产品的分层化,观光产品品质提升+休闲产品及服务休闲化、主题化、个性化、体验化发展,对应其需求分层,即分为基础需求+高层次需求。(文中配图来自网络)


摘自:《2017-2018年中国休闲发展报告》,社会科学文献出版社2018年出版。该书由中国社会科学院旅游研究中心编撰。

顾问:何德旭、杜志雄、夏杰长、刘德谦

主编:宋瑞

副主编:金准、李为人、吴金梅

本文作者:王笑宇,副研究员,首旅如家集团战略发展业务负责人,北京旅游学会理事。



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